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平成 21 年度（2009 年度）事例 Ⅱ 解答解説
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第 1 問（配点 20 点）
設問文
ショッピングセンター内の 2 つの競合店に対して B 社の強みを活かした差別化戦略は、具体的にどのようなものか。80 字以内で 2 つ答えよ.
回答例（80,79 字）
【差別化戦略1】学校・団体との長年の関係を生かし、ユニフォームの個別受注と大会の会場手配など運営支援を続ける。ミニコミ誌で地域の試合情報も伝え、競合にない継続的な関係を深める。 【差別化戦略2】接客の評判と細かな商品供給を生かし、利用者の競技や用途を聞いて用具を提案する。団体の個別注文にも対応し、大手の品揃えの広さと異なる相談のしやすさで差別化する。
解説
この問題の着眼点
B社の強みを活かす差別化戦略 を二つ、各80字で示します。地域団体との関係を深める方向と、身近なスポーツ愛好者へ対象を絞る方向に分け、誰にどんな違いを届けるかを考えます。
与件文から競合との違いを作る資源を読む
与件文のどこを見るか
- 第1段落： 地域の学校や団体との関係を深め、 従業員の顧客対応に関しても住民からの評判が良かった とあります。関係性と接客が、B社の強みです。
- 第3段落： 試合会場の手配などをB社はボランティアで引き受け、 ユニフォームや用品の受注も安定 とあります。活動を支えることが受注へ結びついています。
- 第4段落： プロ志向の需要にも応えようとする品揃え、 若者向けスポーツカジュアルのファッションに重点 とあります。二つの競合が訴求する価値を分けて読みます。
第4段落の 「また」 は、プロ志向にも応える店に加え、若者のファッションを重視する別の競合を示します。相手の品数や流行をそのまま追うのでなく、B社が持つ地域との接点を使う方向です。
商品を納める店から、活動を支える店へ
B社は学校の体操着や団体のユニフォームを受注するだけでなく、リーグの事務局や試合会場の手配も担っています。顧客がスポーツを続ける過程に関わり、相談や注文を受ける関係ができています。
団体の運営支援と情報発信→活動上の頼りになる存在→継続受注 という差別化です。既存のミニコミ誌やホームページで試合情報を届けるなど、用具の購入時以外にも接点を保ちます。「関係が深い」という強みを、何をして関係を続けるかへ具体化します。
成長する身近な需要に、相談と用具を合わせる
第3段落の 「それに伴い」 は、フットサルのチーム増加を用品需要へつないでいます。中高年のランナーも含め、参加者の増える活動へ接客力を振り向け、経験や用途に合う用具を提案することが考えられます。
初心者・中高年ランナーやフットサル層へ集中→使い方の助言と適した品揃え という方向です。従業員の専門的助言は、評判の良い顧客対応を発展させる提案として位置づけます。資格保有や指導実績が既にあるとは付け足しません。
二つの差別化戦略を各80字で答案化する
答案の骨格は、次の論点を設問の要求に沿って組み立てることです。
差別化の根拠は学校・団体との関係、運営支援、接客の評判、緻密な商品供給である。専門資格や高度な専門知識を持つ従業員がいるとは断定せず、相談と個別対応を通じた便益として提案する。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「自社の市場に大企業が進出してきました。対抗策について教えてください。」は、大企業との全面競争を避け、対象を絞って独自価値で差別化する集中戦略について示しています。本問では、「顧客・競合・自社を相対比較し、自社が選ばれる根拠を特定する」を2009年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客・競合・自社を相対比較し、自社が選ばれる根拠を特定する | 「地域団体の活動を支える関係と、身近な愛好者への個別提案を組み合わせ、品揃えの広さや流行以外で選ばれる店を目指します。」を与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2009年度のB社固有の事実を主根拠にする |
類題は、2023年度事例II第1問 です。
共通点 は、顧客・競合・自社の事実から競争上の課題を絞る点です。
相違点 は、本問が「学校・団体との関係と運営支援を、地域活動を支える差別化へ結ぶ。 接客の評判と細かな供給を、競技・用途の相談や個別注文への対応に生かす。」を扱うのに対し、類題は3Cの現状分析を直接求める点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「自社の市場に大企業が進出してきました。対抗策について教えてください。」（大企業との全面競争を避け、対象を絞って独自価値で差別化する集中戦略）
公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。
第 2 問（配点 10 点）
設問文
B 社が需要拡大のために、これからターゲットとすべき顧客層とはどのようなものか。30 字以内で 2 つ答えよ.
回答例（28,27 字）
【顧客層1】健康志向で市民マラソン完走を目指す市内の中高年・高齢者層 【顧客層2】市内リーグで増加している大学生中心のフットサル愛好者層
解説
この問題の着眼点
需要を拡大するための 新たなターゲットを二つ、各30字 で示します。人口属性だけで区切らず、どのスポーツにどんな目的で参加する人かまで絞ります。
与件文から減る需要と増える需要を読む
与件文のどこを見るか
- 第9段落： 学校の生徒数の減少、 草野球人口も少しずつ減少 とあります。既存の学校・団体需要だけに依存できない背景です。
- 第5段落： ウォーキングやジョギングする人が増えている、 高齢者の割合が増えてきている とあります。日常的に運動する中高年・高齢層が手掛かりです。
- 第8段落： 5kmでは高齢者の参加希望者が多い とあります。大会への参加意向が対象の目的を具体化します。
- 第3段落： 大学生を中心にフットサル、 フットサル用品の需要も増えてきている とあります。もう一つの成長する需要です。
第9段落の 「また」 は、学校の生徒数だけでなく草野球人口も減っていることを示します。従来の学校・リーグとの関係を保ちながら、別の成長需要へ接点を広げる必要があります。
年齢に、活動と目的を組み合わせる
一つ目は、健康のために走り、市民マラソンへの参加を目指す中高年・高齢者です。第8段落の 「特に」 の後では、5kmへの高齢者の参加希望が示されています。日々の運動と大会という目標がつながる顧客像を考えられます。
中高年・高齢者＋健康志向・マラソン参加 と絞れば、必要な用具や助言、走る前後のサービスが見えてきます。「高齢者」だけでは、スポーツ用品店として何に応えるのかが曖昧です。
二つ目は、大学生を中心としたフットサル愛好者です。チームと用品需要が増えており、B社が持つサークル・団体への対応やユニフォーム受注の経験を活かせます。 大学生中心のフットサル愛好者＋リーグ・チーム活動 という対象です。
伸びているだけでなく、B社が応えられるかで選ぶ
ランナーには個々の目的に合う接客、フットサル層にはチーム単位の用品供給や活動支援が考えられます。成長性と自社の対応力がつながることが、ターゲット選択の理由になります。
二つの顧客層を各30字で答案化する
答案の骨格は、 健康・マラソンを志向する中高年・高齢者／大学生中心のフットサル愛好者 です。対象の属性へ、運動の種類や参加目的を肉付けします。
各30字は誰を対象にするかを示す欄です。需要が増える理由や品揃えの施策まで詰め込まず、検討した結果として二つの顧客像を短く置きましょう。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」は、属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法について示しています。本問では、「顧客ニーズと自社資源を結び、具体的な価値と顧客行動へ落とす」を2009年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客ニーズと自社資源を結び、具体的な価値と顧客行動へ落とす | 「学校・草野球需要の縮小を補う対象として、中高年・高齢のランナーと大学生中心のフットサル愛好者を選びます。」を与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2009年度のB社固有の事実を主根拠にする |
類題は、2023年度事例II第1問 です。
共通点 は、顧客・競合・自社の事実から競争上の課題を絞る点です。
相違点 は、本問が「設問の要求に対応する与件の事実。」を扱うのに対し、類題は3Cの現状分析を直接求める点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」（属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法）
公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。
第 3 問（配点 40 点）
設問文
B 社は顧客の拡大と自社へのロイヤルティ（愛顧）を高めるために、新しい事業を考えている。どのような事業が考えられるか.
設問 1
B 社は自社だけで行えるサービス事業を考えている。それはどのようなものか、120 字以内で答えよ.
設問 2
B 社は商店街の裏通りにある銭湯との共同事業を考えている。どのようなサービス事業が考えられるか、120 字以内で答えよ.
回答例（119,111 字）
【設問1】本店裏の遊休地を使い、更衣室・荷物用ロッカー・シャワーと休憩場所を備えたランナーの拠点を自社で運営する。団体の運営経験を生かした練習会や交流会、用具の相談を行い、継続利用と参加者同士の交流を促して新規客の獲得とB社への愛顧向上につなげる。 【設問2】B社の遊休地にランナー用の更衣・荷物預かり・シャワー拠点を設け、B社が受付と集客、銭湯が入浴設備の運営を担う共同事業を行う。銭湯の混雑を分散し、休憩・交流の場と練習会の案内を設けて反復利用を促し、双方の顧客拡大につなげる。
解説
この問題の着眼点
顧客拡大と愛顧向上のための 自社だけのサービス事業と、銭湯との共同事業 を、それぞれ120字で考えます。共通のランナー需要に対し、誰の資源でどう提供するかを分けます。
与件文から不足するサービスと使える資源を読む
与件文のどこを見るか
- 第1段落： 本店裏にかつて倉庫と駐車場であった土地を保有 とあります。新しいサービスの場所に使う候補です。
- 第7段落： ランナー達の悩みは、着替えとシャワー、 銭湯が非常に混み合ってきている とあります。需要と、既存施設が抱える制約を一緒に拾います。
- 第3段落： 試合会場の手配などをB社はボランティアで引き受け とあります。イベントや団体活動への対応経験を使えます。
第7段落の 「しかし」 は、便利な銭湯も既存の利用者が多く、ランナーが増えると混雑する点へ転換します。続く 「そこで」 は、新事業を模索する相手の事情につながります。
同じ需要に対する二つの提供体制を分ける
単独案は、自社で走る前後の拠点を整える
本店裏の土地にロッカー、シャワー、休憩場所を設け、会員制のランナーズステーションを運営する案が考えられます。着替えや荷物の悩みを解消し、用具の相談・レンタル・講習などを組み合わせれば、継続して店舗を使う接点になります。
遊休地の活用→走る前後の便利さ→サービス利用と用品購入 という流れです。建物や設備は新たに整備する提案であり、既にある資産は土地と店舗・顧客対応です。
共同案は、それぞれの得意な役割をつなぐ
B社の土地に更衣・荷物預かり・シャワーの拠点を共同で設け、B社が受付と集客、銭湯が入浴設備の運営を担います。既存の銭湯へ利用者を集中させず、走る前後の需要を別拠点へ分散します。
B社の土地・顧客接点×銭湯の運営能力→混雑分散と継続利用 という考え方です。銭湯は既に混雑しているため、時間帯と受入人数を相談して運営し、単に大人数を送り込む案にしません。
| 設問 | 主に使う資源 | サービスの組み方 |
|---|---|---|
| 設問1・自社単独 | 自社の土地・店舗・顧客対応 | 会員制拠点を整え、利用と物販を結ぶ |
| 設問2・銭湯と共同 | B社の土地・受付と銭湯の運営能力 | 共同拠点で混雑を分散し交流を促す |
二つのサービス事業を各120字で答案化する
答案の骨格は、次の論点を設問の要求に沿って組み立てることです。
単独案はB社の土地と団体運営経験を使い、練習会・交流会や用具相談を伴う拠点として運営する。共同案は同じ土地活用でも銭湯が入浴設備の運営を担い、ランナーの更衣・シャワー需要と既存銭湯の混雑を同時に解く案である。両案は実施主体の異なる代替案であり、同じ土地で同時に実施する前提にはしない。設備整備は需要・採算を確認し段階的に進める。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「事業コンセプトの作り方」は、「誰に・何を・どのように」を一貫させ、強みを顧客価値へ変換する基本軸について示しています。本問では、「顧客ニーズと自社資源を結び、具体的な価値と顧客行動へ落とす」を2009年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「中小企業にも有効な企業連携の考え方について教えてください。」は、共通目的、相互補完する経営資源、役割分担、双方の利益を明確にする連携原則を補う資料として併記します。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客ニーズと自社資源を結び、具体的な価値と顧客行動へ落とす | 「単独では遊休地を使うランナーの拠点、共同ではB社の企画・受付と銭湯の施設を結び、利用の便利さと継続接点を作ります。」を与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2009年度のB社固有の事実を主根拠にする |
類題は、2024年度事例II第2問 です。
共通点 は、顧客ニーズと自社資源から提供内容を具体化する点です。
相違点 は、本問が「単独案は土地と団体運営経験を使い、走る前後の拠点と継続交流を考える。 共同案はB社の受付・集客と銭湯の運営能力を組み合わせ、既存銭湯の混雑も分散する。」を扱うのに対し、類題は新商品・サービスの開発助言を中心に問う点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「事業コンセプトの作り方」（「誰に・何を・どのように」を一貫させ、強みを顧客価値へ変換する基本軸） / 中小企業基盤整備機構 J-Net21「中小企業にも有効な企業連携の考え方について教えてください。」（共通目的、相互補完する経営資源、役割分担、双方の利益を明確にする連携原則）
公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。
第 4 問（配点 30 点）
設問文
B 社はインターネットを使って、自社の PR だけではなく、地域内外の人々と何らかのコミュニケーションを図ろうとしている。それはどのようなものが考えられるか、150 字以内で答えよ.
回答例（137 字）
市民マラソンや地元リーグの特設ページで、コース・練習法・観光情報を地域内外へ発信する。SNSでランナーやフットサル層が記録・写真を共有し、質問・仲間募集ができる場を運営する。スタッフが助言し、大会・リーグ参加や来店へ誘導して交流を深め、地域とB社のファン化、購買につなげる。
解説
この問題の着眼点
インターネットで 地域内外の人々と双方向に交流する仕組み を150字で提案します。役立つ情報で接点を作り、参加者の発言やB社の応答を、大会参加・来店と継続関係へ結びます。
与件文から発信内容と交流の需要を読む
与件文のどこを見るか
- 第3段落： ミニコミ誌やホームページには、地元スポーツの試合結果が掲載、 市内でリーグ戦ができるほどにチーム数も増えている とあります。情報発信の土台と、交流を必要とする参加者がいます。
- 第6段落： グループを作って一緒に走る者も増えている とあります。仲間を見つける需要があります。
- 第8段落： 「健康」と「観光」を融合させ、 市民と全国から参加するランナーたち とあります。市外の人にも役立つ内容を考える根拠です。
第3段落の 「最近では」 は、既存リーグに加えてフットサルの活動が広がることを示します。第8段落の 「そして」 以降には市民マラソンの計画があり、新しく参加したい人に向けた情報も必要になります。
地域の活動に役立つ情報を、入口にする
大会のコースや参加案内、練習法、周辺の観光情報、地元リーグの日程・結果を発信します。市内の人には日々の活動の支援、市外の人には参加準備と地域を訪れる楽しみになります。
スポーツ情報＋歴史・文化の案内→地域内外の参加意欲 という入口です。商品の広告だけでなく、運動や大会に参加する人が知りたい内容を揃えることが接点を広げます。
見るだけのページから、相談し交流する場へ
掲示板やSNSなどで、記録・写真の共有、質問、練習仲間やチームメンバーの募集ができる場を運営します。スタッフが用具や参加準備の相談に応じ、参加者同士も経験を交換できれば、繰り返し訪れる理由が生まれます。
B社からの発信→参加者の投稿・質問→B社や他の参加者の応答 が双方向の中身です。聞いた困り事を次の案内やイベント内容へ戻すことで、発信と顧客理解が循環します。
ネット上の関係を、地域での活動へつなぐ
大会やリーグの参加案内、店舗での相談、共同イベントの申込みへ誘導し、交流を実際の行動へ結びます。参加後の感想や記録を共有する場を保てば、次の活動や用品選びにも接点が続きます。
交流→参加・来店→体験共有→地域とB社への愛着 という関係です。大会はまだ計画段階なので、事前案内から実施後の交流までを提案として説明します。
地域内外とのコミュニケーションを150字で答案化する
答案の骨格は、 役立つスポーツ・観光情報＋質問・共有・仲間募集→参加・来店→ファン化と購買 です。発信内容、参加者の行動、B社の応答、次の接点を順に肉付けします。
150字では、誰と何をやり取りするかを必ず残します。「SNSを開設する」だけで終えず、地域外からの参加者も交流できる内容と、B社が継続して関わる役割を示しましょう。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「SNSをビジネスに活用するにはどのような方法がありますか？」は、SNS上の双方向交流とコミュニティ形成を通じて、顧客接点とファンを増やす方法について示しています。本問では、「デジタル接点やデータを顧客価値と次の購買行動へ接続する」を2009年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「インターネット上で口コミを上手に利用する方法を教えてください。」は、顧客体験をオンライン上の口コミ・紹介へつなげ、信頼と新規接点を広げる方法を補う資料として併記します。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| デジタル接点やデータを顧客価値と次の購買行動へ接続する | 「地域スポーツ・観光情報を入口に、質問・記録共有・仲間募集の双方向交流を育て、大会参加と来店、継続関係へ結びます。」を与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2009年度のB社固有の事実を主根拠にする |
類題は、2021年度事例II第2問 です。
共通点 は、デジタル接点を次の購買・来店へつなぐ点です。
相違点 は、本問が「市民マラソンや地元リーグの特設ページで、コース・練習法・観光情報を地域内外へ発信する。」を扱うのに対し、類題はオンラインと実店舗の連携を中心に問う点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「SNSをビジネスに活用するにはどのような方法がありますか？」（SNS上の双方向交流とコミュニティ形成を通じて、顧客接点とファンを増やす方法） / 中小企業基盤整備機構 J-Net21「インターネット上で口コミを上手に利用する方法を教えてください。」（顧客体験をオンライン上の口コミ・紹介へつなげ、信頼と新規接点を広げる方法）
公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。