平成 22 年度（2010 年度）事例 Ⅱ

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# 平成 22 年度（2010 年度）事例 Ⅱ

## 与件文

B 社は、地方都市である I 県 Y 市とその周辺地域に 8 店舗を展開する食品スーパー・マーケットである。資本金 3，000 万円、年商は 65 億円である。現在の従業員数はパート、アルバイトを含めて 250 名である。B 社の創業は 1914 年（大正 3 年）、現社長の曽祖父が乾物屋を開業し、やがて野菜、鮮魚、精肉など、取扱商品の品揃えを充実させ、食品全般を商う食品スーパーへと発展した。その後、B 社の経営は同族間で代々引き継がれ、1990 年までに 6 店舗を擁する中堅スーパーとなった.

その間、I 県全体に大きく展開する地元の大型スーパーや全国規模の大手スーパーなどとの価格競争に巻き込まれ、多店舗展開がコスト増につながるようになり、次第に利益率の低下を招き、1995 年度には大幅な赤字となってしまった。また、従業員の能力や成果も十分に評価されず、職場の士気にも影響を及ぼしていた。その熾烈な競争環境にさらされていたその年に、現社長が父親から B 社の経営を引き継ぐことになった.

現社長は、早速 B 社の経営再建に着手し、徹底した組織内部の制度改革や環境の改善、取引先の見直しなどを行った。まず、同族経営にありがちな肥大化した取締役陣に対して、身内とのあつれきを覚悟で退任を要求し、経営陣のスリム化を図った。また、パートを含めた従業員に対しては、その能力を尊重した透明性のある昇給制度を導入し、給与体系も見直した。さらに、優秀なパート従業員に対しては、正社員への登用制度を作り、社員と区別なく能力を評価した.

顧客とのトラブル対応については、各売り場責任者と一緒に基本的ガイドラインを作成し、それに沿って各売り場責任者に顧客対応の意思決定を任せた。また、各売り場に毎月予算を与え、売り場ごとのイベントを考えてもらうようにした。このことで各売り場に活気が溢れ、従業員の結束が強くなった。さらに現場の従業員から発信されるつぶやきやアイデアは積極的に取り入れ、いつでも現社長と直接メールでコミュニケーションが取れるような関係を構築することで可能となっている。従業員を大切にすることによって、従業員から B 社が愛される関係を築いてきた.

さらに、創業当時からの長い付き合いのある仕入先も含めて、今までの人間関係の視点ではなく顧客視点に立ち、現在の仕入先の精査を行い、その再構築を図った.

曽祖父の代より、100 年近く地元で生かされてきた B 社であるからこそ、現社長は「経営の原点は、地元への感謝から」という経営哲学を持っていた。B 社は、まず地元の中高年女性に注目し、売り場づくり、品揃えを工夫した。さらに、パートを含む従業員も地元の中高年女性を積極的に採用した.

同時に、現社長は高齢者の単身世帯への宅配サービスを始めたが、ただ単に注文の品を届けるだけではなく、高齢者の不安、不便さの悩みを解決するために、B 社にできることは何でも引き受け、御用聞きのサービスもするようにした。高齢者の単身世帯への訪問は、「安否確認」という別の役割を果たすことにもなった。このようなサービスを通じて、B 社はさらに地元に深く根付いていくようになった.

こうした経営努力によって、B 社は単年度ごとに少しずつ収支のバランスが改善されるようになった。現社長が経営を受け継いでから 2005 年までに 2 店舗を増やし、安定した利益を確保できるようになった.

さらに、標準化された顧客対応ではなく、B 社だからできる顧客対応を考えた。前社長の代より既に導入していた、買物 100 円で 1 ポイント（1 ポイントは 1 円）付与する、「B ポイントカード」の機能を拡大して、顧客との絆づくりを強化した.

現社長はもともとエコ活動に関心を持ち、使用済みペットボトル（廃ペット）やプラスチック容器などを自主回収して、業者への売却益を地元自治体に寄付していた。この売却益の収支報告は、B 社のホームページ上に公開されている。さらに、地元自治体に協力して、B 社の各店舗の入口近くに資源ゴミの集積所を無償で設置し、地元の顧客もこれを利用できるようにした.

もともと Y 市の郊外は畑の多い地域であった。これまで生ゴミは畑や庭に埋めたり、焼却されることが多かったが、高齢化による農業世帯の減少と都市化の進展により、家庭で処理できない生ゴミが急に増えてきた。一方、行政コストは削減され、Y 市や I 県下の多くの市町村では専用のゴミ袋を有償で市民に購入してもらう方式で、ゴミの回収の有料化が開始された.

現社長は、生ゴミのリサイクルに着目した。生ゴミを顧客から無料で引き取って堆肥化し、契約農家に肥料として提供し、有機野菜を生産してもらうという、生産から消費を循環するシステムを考案した。手始めに旗艦店で生ゴミを処理・堆肥化する機械を購入し、それを店頭の資源ゴミの集積所の隣に設置した。他の店舗では従業員が生ゴミを受け取り、回収して旗艦店まで運ぶこととした。堆肥は契約農家に無償で提供され、農家が栽培する有機野菜を店頭で販売した.

顧客の生ゴミの持ち込みに対して、現社長は新たに「グリーンポイント」という制度を考案し、そのポイントを地元自治体に還元することにした。生ゴミを回収するごとに、2 ポイント（1 ポイントは 1 円）の「グリーンポイント」が発生し、この「グリーンポイント」は B 社の店舗のある地元自治体への寄付となり、緑化事業と公園整備に使われる.

旗艦店での「グリーンポイント」の集計は、顧客が生ゴミを持ち込むときに自分の「B ポイントカード」を生ゴミ処理機横の「ポイント集計機」に差し込み、処理機の秤に生ゴミを置くとポイントが表示され、生ゴミ投入口が開くようになっている。処理機の置いていない店舗では、「ポイント集計機」だけ設置され、従業員に渡す際に「ポイント集計機」にカードを差し込むことになる。ちなみに、生ゴミの処理能力の問題もあり、ゴミの持ち込みは「B ポイントカード」1 枚につき、1 日 1 回に制限している.

現社長は、さらに B 社でレジ袋の有料化を行い、顧客から集めたその代金（原価の 2 円）も「グリーンポイント」として蓄積し、これも自治体への寄付としている。この「グリーンポイント」の寄付報告は、廃ペットと同様に、B 社のホームページ上に公開されている.

また、マイバッグを持って、レジ袋を辞退する顧客に対しては、「B ポイントカード」に買物のポイント以外に 2 ポイントを還元している。レジ袋の辞退率は年々増加し、70％を超えるまでになった.

## 設問文

### 第 1 問（配点 10 点）

B 社の現社長は、経営再建策の 1 つとして、仕入先の精査を行ったが、具体的にはどのようなことを実施したと考えるか。80 字以内で答えよ.

### 第 2 問（配点 30 点）

大手スーパーなどへの差別化として、B 社の現社長は 2 つのターゲット・セグメントを設定した。そこで B 社が採用した戦略は各々のターゲットにどのような便益を与えようとしたのか。それぞれのセグメントごとに 100 字以内で答えよ.

#### セグメント 1

#### セグメント 2

### 第 3 問（配点 10 点）

B 社の現社長は、従業員の能力を引き出すためにインターナル・マーケティングを展開した。実際にどのようなインターナル・マーケティングを行ったのか。50 字以内で 2 つ答えよ.

#### インターナル・マーケティング 1

#### インターナル・マーケティング 2

### 第 4 問（配点 20 点）

B 社の現社長は「B ポイントカード」の機能を拡大した。それは顧客にどのような便益を与えようとしたのか、50 字以内で 2 つ答えよ.

#### 便益 1

#### 便益 2

### 第 5 問（配点 30 点）

B 社の現社長がエコ活動を続けようとしているのは、B 社の経営上、どのような効果を狙っているのか。2 つの視点から具体的にそれぞれ 100 字以内で説明せよ.

#### 効果 1

#### 効果 2

## 出題の趣旨

### 第 1 問（配点 10 点）

現社長が行った経営再建策により解決した B 社のマーケティング戦略上の問題点について、分析力を問う問題である。

### 第 2 問（配点 30 点）

大手スーパーなどとの差別化をするために、B 社が行ったマーケティング戦略について、2 つのターゲットを見極め、それぞれのターゲットに与える便益について、分析力と応用力を問う問題である。

### 第 3 問（配点 10 点）

B 社の現社長が、従業員満足を実現し、B 社に対する従業員からのロイヤリティを獲得するために行ったインターナル・マーケティングについて、分析力と問題解決能力を問う問題である。

### 第 4 問（配点 20 点）

B 社が発行するポイントカードの機能を拡大することによって、B 社の顧客に与えるさらなる便益について、分析力と応用力を問う問題である。

### 第 5 問（配点 30 点）

B 社が行う様々な地域密着のエコ活動や社会貢献を通じて、B 社へのロイヤリティを獲得するための戦略について、分析力と応用力を問う問題である。

# 平成 22 年度（2010 年度）事例 Ⅱ 解答解説

## 第 1 問（配点 10 点）

### 設問文

B 社の現社長は、経営再建策の 1 つとして、仕入先の精査を行ったが、具体的にはどのようなことを実施したと考えるか。80 字以内で答えよ.

### 回答例（77 字）

**創業以来の人間関係を優先した取引を改め、顧客視点で品質・鮮度を基準に仕入先を選別した。さらに地元契約農家から有機野菜を仕入れ、地産地消の供給網へ再編した。**

### 解説

#### この問題の着眼点

問われているのは、 **顧客視点で仕入先を精査した具体的な内容** です。選ぶ基準と取引の組み替えを80字で示します。商品価値を実現するために、調達をどう変えたかを考える問題です。

#### 与件文から仕入先を選ぶ基準の変化を読む

##### 与件文のどこを見るか

- 第5段落： **人間関係の視点ではなく顧客視点に立ち**、 **現在の仕入先の精査** とあります。取引を続ける判断基準そのものを変えたことが中心です。
- 第6段落： **地元の中高年女性に注目し**、 **売り場づくり、品揃えを工夫** とあります。誰に合う商品をそろえるかが分かります。
- 第12段落： **堆肥は契約農家に無償で提供され**、 **農家が栽培する有機野菜を店頭で販売した** とあります。地元農家と結びついた調達・販売が、後段で具体的に示されています。

第5段落の **「さらに」** は、組織内部の改革から取引先の見直しへ話を広げます。従業員への対応だけでなく、商品を仕入れる相手も顧客に向き合う体制へ変えています。

##### 付き合いの長さから、顧客が買いたい商品へ

長年取引していることは信頼の土台になりますが、それだけで現在の顧客に合う商品がそろうとは限りません。B社は、これまでの関係を理由に取引を続ける考え方から、顧客が求める商品を供給できるかで相手を評価する考え方へ移ったと読めます。

食品スーパーでの顧客視点を具体化すれば、 **品質・鮮度・顧客の好みに合う品揃え** が基準になります。品質や鮮度による選別は、本文の「顧客視点」を具体的な調達行動へ置き換えた推論です。仕入価格だけを下げるより、店を選ぶ理由になる商品を継続して届けることへ目を向けます。

##### 地域の生産者との関係を、売場の価値につなぐ

後段では、契約農家へ堆肥を提供し、その農家の有機野菜を販売しています。地元の生産と消費を結び、地域に根差した品揃えを支える取引の具体例です。

ここから、 **顧客に合う商品を供給する相手を選び、地元農家との調達網を整える** 方向を考えられます。ただし、後段の循環システムが再建当初から完成していたと時点まで断定せず、仕入先再構築の方向を裏付ける事実として使います。

#### 仕入先の精査を80字で答案化する

答案の骨格は、 **人間関係優先から顧客視点へ→品質・鮮度で選別→地元農家との調達網へ再編** です。前半に選定基準の変更、後半に具体的な取引の方向を肉付けします。

80字では、**何を基準に、どのような仕入先へ変えたか**を残します。「精査した」を繰り返すのでなく、選別・再編という行動に置き換え、組織改革やエコ活動全体の説明へ字数を広げないようにしましょう。



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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題

独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「仕入品を管理するには」は、品質、納期、支援、信用を仕入先の選定・評価基準として管理する方法について示しています。本問では、「顧客ニーズ・品質と、納品・支援・信用を仕入先の選定基準にする」を2010年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。

| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客ニーズ・品質と、納品・支援・信用を仕入先の選定基準にする | 「付き合いの長さではなく顧客に届ける品質・鮮度で仕入先を選び、地域の需要に合う品揃えを支える調達へ変えます。」を与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2010年度のB社固有の事実を主根拠にする |

類題は、**2024年度事例II第2問** です。

**共通点** は、顧客ニーズと自社資源から提供内容を具体化する点です。

**相違点** は、本問が「創業以来の人間関係を優先した取引を改め、顧客視点で品質・鮮度を基準に仕入先を選別した。」を扱うのに対し、類題は新商品・サービスの開発助言を中心に問う点です。

> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21「仕入品を管理するには」](https://j-net21.smrj.go.jp/startup/manual/list3/3-2-10.html)（品質、納期、支援、信用を仕入先の選定・評価基準として管理する方法）

> 公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。

## 第 2 問（配点 30 点）

### 設問文

大手スーパーなどへの差別化として、B 社の現社長は 2 つのターゲット・セグメントを設定した。そこで B 社が採用した戦略は各々のターゲットにどのような便益を与えようとしたのか。それぞれのセグメントごとに 100 字以内で答えよ。

### 回答例（99,99 字）

**【セグメント1】地元中高年女性には、安全・新鮮な地元有機野菜等、ニーズに合う品揃えと売場を提供する。同世代の地元従業員による親しみある応対に加え、資源回収やマイバッグ、生ゴミ循環への参加で地域貢献の満足感を与える。
【セグメント2】高齢単身世帯には、商品の宅配で買物・運搬の不便を解消し、御用聞きで生活上の不安や困り事に応える。訪問時の安否確認を通じて地域とのつながりを保ち、必要な支援を受けながら安心して暮らせる便益を提供する。**

### 解説

#### この問題の着眼点

 **地元中高年女性と高齢単身世帯に与える便益** を、それぞれ100字で説明します。ターゲット名と施策を拾ったら、「その結果、顧客は何が便利になり、どんな気持ちになれるか」までつなげます。

#### 与件文から二つの対象と対応を読む

##### 与件文のどこを見るか

- 第6段落： **地元の中高年女性に注目し**、 **従業員も地元の中高年女性を積極的に採用** とあります。売場の対象と、顧客に接する従業員の構成が結びつきます。
- 第7段落： **高齢者の単身世帯への宅配サービス**、 **御用聞きのサービス**、 **「安否確認」という別の役割** とあります。配送から暮らしの困り事や不安への対応へ広がっています。
- 第12段落： **農家が栽培する有機野菜を店頭で販売した** とあります。地域の生産と結びついた品揃えです。

第6段落の **「さらに」** は、売場・品揃えの工夫に同じ地域・年代の従業員を加えています。第7段落の **「同時に」** では、店へ来る顧客への対応に加えて、訪問して支える対象が示されます。

#### 商品やサービスを、顧客にとっての良さへ変換する

##### 地元中高年女性には、買いやすさと親しみを届ける

需要に合う品揃えや売場なら、日々の食生活に合う商品を選びやすくなります。同じ地域に暮らす中高年女性が接客することで、生活感覚を共有しやすく、気軽に相談できる親しみも生まれると考えられます。

 **商品・売場の適合による買いやすさ＋身近な従業員への親しみ** を一組にします。さらに、地域の農家が作る野菜の購入や資源回収への参加は、普段の買物を通じて地域に役立つ満足感へつながります。中高年女性全員に同じ志向を想定するのでなく、B社の取組が提供する価値として説明します。

##### 高齢単身世帯には、不便の解消と暮らしの安心を届ける

宅配は、店舗へ出向いたり重い商品を運んだりする負担を減らします。御用聞きでは、商品注文だけでなく生活上の困り事を相談でき、訪問は安否確認の機会にもなります。

 **宅配による買物の便利さ＋御用聞き・訪問による安心とつながり** が便益です。B社のサービスを列挙して終わらず、一人で暮らす顧客が必要な支援を受けながら生活できる状態へ言い換えます。

#### 二つのセグメントの便益を各100字で答案化する

答案の骨格は、 **中高年女性＝品揃え・応対→買いやすさ・親しみ／高齢単身世帯＝宅配・御用聞き→不便解消・安心** です。各欄に対象、具体的な対応、得られる便益を配置します。

「〜には、〜により、〜を提供する」とすると対応が明確です。**顧客側の良さを結論にする**ことを意識し、B社の売上や利益を増やすという経営効果へ置き換えないようにしましょう。



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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題

独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」は、属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法について示しています。本問では、「顧客ニーズと自社資源を結び、具体的な価値と顧客行動へ落とす」を2010年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。

| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客ニーズと自社資源を結び、具体的な価値と顧客行動へ落とす | 「地元中高年女性には需要に合う商品と親しみ、高齢単身世帯には買物の便利さと生活の安心を届ける対応を整理します。」を与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2010年度のB社固有の事実を主根拠にする |

類題は、**2023年度事例II第1問** です。

**共通点** は、顧客・競合・自社の事実から競争上の課題を絞る点です。

**相違点** は、本問が「【セグメント1】地元中高年女性には、安全・新鮮な地元有機野菜等、ニーズに合う品揃えと売場を提供する。」を扱うのに対し、類題は3Cの現状分析を直接求める点です。

> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/special/Q0375.html)（属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法）

> 公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。

## 第 3 問（配点 10 点）

### 設問文

B 社の現社長は、従業員の能力を引き出すためにインターナル・マーケティングを展開した。実際にどのようなインターナル・マーケティングを行ったのか。50 字以内で 2 つ答えよ。

### 回答例（46,47 字）

**【方策1】透明で公平な昇給・人事評価制度と正社員登用制度を導入し、従業員の貢献意欲と能力向上を促した。
【方策2】各売場への予算配分とイベント企画や顧客対応に関する権限委譲を行い、主体性と責任感を引き出した。**

### 解説

#### この問題の着眼点

問われているのは、 **従業員の能力を引き出すために実施したインターナル・マーケティング** です。公平な評価・登用と、現場の裁量・予算という二つの方策を各50字で整理します。

#### 与件文から意欲と行動を変えた仕組みを読む

##### 与件文のどこを見るか

- 第2段落： **従業員の能力や成果も十分に評価されず** とあります。改革前の意欲低下につながる問題です。
- 第3段落： **透明性のある昇給制度**、 **正社員への登用制度** とあります。能力を評価し、働き続ける見通しへ結ぶ制度です。
- 第4段落： **各売り場責任者に顧客対応の意思決定を任せた**、 **各売り場に毎月予算を与え**、 **現社長と直接メールでコミュニケーションが取れる** とあります。現場が判断・企画し、意見を経営へ届ける仕組みです。

第3段落の **「さらに」** は、昇給だけでなくパートから正社員への登用にも評価を広げます。第4段落の **「また」** は、顧客対応の判断に加え、イベントを企画する予算も任せたことを示します。

#### 頑張りが報われることと、力を使えることをそろえる

##### 公平な処遇と登用で、働く意欲を支える

改革前には能力や成果が十分に評価されず、士気に影響していました。透明な昇給制度と給与体系の見直しは、努力がどう処遇に反映されるかを分かりやすくします。優秀なパートの正社員登用も、雇用区分だけでなく能力を評価する姿勢を示します。

 **公平な評価・処遇と登用機会→貢献意欲・能力向上** というつながりです。昇給と登用を別々の欄に分けるより、人事制度面の一つの方策へまとめると、もう一方に現場の行動を支える仕組みを残せます。

##### 権限と予算で、顧客に合う対応を実行できるようにする

売場責任者は、共同で作ったガイドラインに沿って顧客対応を判断します。毎月の予算を使ってイベントも考えるため、現場の気付きが実際の売場へ反映されます。社長との直接メールは、意見を届け、改善へつなげる経路です。

 **判断の範囲と予算を任せる→主体性・責任感→顧客に合う対応** と整理します。単に仕事を任せるのでなく、基準と資源があるから行動しやすくなる点が重要です。

顧客向けの広告ではなく、価値を届ける社員の力を整える内部の実行基盤です。制度と裁量が従業員の意欲・結束を支え、地域の顧客へのきめ細かなサービスへつながります。

#### 二つの社内施策を各50字で答案化する

答案の骨格は、 **公平な評価・登用→意欲向上／予算配分・権限委譲→主体性と責任感** です。二つの欄で施策の種類を分け、それぞれ従業員への効果を添えます。

各50字では、**実施した制度・仕組みを具体名で示す**ことを優先します。直接メールは裁量を支える補足根拠にし、似た施策だけで二欄を埋めないようにまとめましょう。



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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題

独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「CS、ESを実現させるにはどうしたら良いですか。」は、従業員の教育・満足とサービス品質を結び、顧客満足を実現する考え方について示しています。本問では、「教育・評価・権限をサービス方針とそろえ、現場の行動と顧客満足へ結ぶ」を2010年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。

| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 教育・評価・権限をサービス方針とそろえ、現場の行動と顧客満足へ結ぶ | 「内部の実行基盤として、公平な評価・登用で意欲を高め、予算と権限で現場が顧客に応えられる状態を作りました。」を与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2010年度のB社固有の事実を主根拠にする |

類題は、**2011年度事例II第5問** です。

**共通点** は、従業員施策をサービス品質と競争力へ結ぶ点です。

**相違点** は、本問が「【方策1】設問の要求に対応する与件の事実」を扱うのに対し、類題は持続的優位のための施策を助言する点です。

> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21「CS、ESを実現させるにはどうしたら良いですか。」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/salespromotion/Q0623.html)（従業員の教育・満足とサービス品質を結び、顧客満足を実現する考え方）

> 公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。

## 第 4 問（配点 20 点）

### 設問文

B 社の現社長は「B ポイントカード」の機能を拡大した。それは顧客にどのような便益を与えようとしたのか、50 字以内で 2 つ答えよ。

### 回答例（48,46 字）

**【便益1】マイバッグ持参で買物に使えるポイントが還元され、環境配慮行動が直接的な経済的メリットになる便益。
【便益2】生ゴミ持込み等で貯まるポイントが地元に寄付され、環境活動への参加と地域貢献を実感できる便益。**

### 解説

#### この問題の着眼点

ポイントカードの機能拡大が与える **経済的便益と、地域貢献を実感する便益** を各50字で説明します。まずポイントが誰に還元されるかを分け、そのうえで顧客にとっての良さを考えます。

#### 与件文からポイントの行き先を読む

##### 与件文のどこを見るか

- 第9段落： **「Bポイントカード」の機能を拡大**、 **顧客との絆づくりを強化** とあります。従来の買物ポイントに別の価値を加える狙いです。
- 第13段落： **地元自治体への寄付となり**、 **緑化事業と公園整備に使われる** とあります。グリーンポイントの還元先と用途が示されています。
- 第16段落： **レジ袋を辞退する顧客**、 **買物のポイント以外に2ポイントを還元** とあります。こちらは顧客個人への還元です。
- 第15段落： **寄付報告は、廃ペットと同様に、B社のホームページ上に公開** とあります。参加の成果を確かめられる情報もあります。

第16段落の **「また」** は、レジ袋代金の寄付に続き、レジ袋を辞退した顧客への還元を示します。同じ2ポイントでも、受け取る相手が異なります。

#### 自分への還元と、地域への還元を分ける

| 行動・制度 | 還元先 | 顧客が得る便益 |
|---|---|---|
| マイバッグを持参しレジ袋を辞退 | 顧客のBポイントカードへ2ポイント | 買物に使える経済的な実利 |
| 生ゴミ持込みによるグリーンポイント | 地元自治体への寄付 | 環境活動への参加と地域貢献の満足感 |
| 有料レジ袋の代金をグリーンポイントとして蓄積 | 地元自治体への寄付 | 地域の緑化・公園整備につながる貢献 |

##### 環境に配慮する行動が、個人の実利になる

マイバッグを使う顧客には、通常の買物分に加えてポイントが付きます。顧客は環境負荷を減らす行動を取りながら、買物に使える利益も受け取れます。

 **マイバッグ持参→個人へのポイント還元→経済的便益** です。従来の買物ポイントだけを説明するのでなく、機能拡大で加わった行動と還元を示します。

##### 普段の来店が、地域への参加になる

生ゴミ持込みによるグリーンポイントは、顧客自身が使う値引きではなく、自治体の緑化事業や公園整備へ回ります。普段利用する店を通じて環境活動に参加でき、寄付報告でその成果を確かめられます。

 **環境行動→地域への寄付→役立っている実感・満足感** という便益です。無料回収による便利さもありますが、本問ではカードの拡張機能との対応を優先して整理します。

#### ポイントによる二つの便益を各50字で答案化する

答案の骨格は、 **個人への還元→経済的便益／自治体への寄付→地域貢献の満足感** です。各欄に行動、還元先、顧客の便益を肉付けします。

**金銭を受け取る人と、満足を得る人を区別する**と、二つの違いが明確になります。再来店や企業イメージはB社側の効果なので、この欄は顧客が得る実利と参加の喜びで結びましょう。



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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題

独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「カードを使った販促について、よい方法がありましたら教えてください。」は、ポイントやカードの交換・利用価値を魅力化し、地域内利用と再来店を促す方法について示しています。本問では、「顧客情報を目的別に抽出し、個別接触・対応・改善へ循環させる」を2010年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。

| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客情報を目的別に抽出し、個別接触・対応・改善へ循環させる | 「マイバッグへの個人還元による経済的便益と、グリーンポイントの自治体寄付による地域貢献の満足感を分けます。」を与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2010年度のB社固有の事実を主根拠にする |

類題は、**2019年度事例II第2問** です。

**共通点** は、顧客情報と接点を再購買・紹介へつなぐ点です。

**相違点** は、本問が「【便益1】設問の要求に対応する与件の事実」を扱うのに対し、類題は既存顧客への個別提案を中心に問う点です。

> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21「カードを使った販促について、よい方法がありましたら教えてください。」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/salespromotion/Q0451.html)（ポイントやカードの交換・利用価値を魅力化し、地域内利用と再来店を促す方法）

> 公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。

### 便益 1（47 字）

**マイバッグ持参でポイントが還元されることで、環境配慮行動が直接的な経済的メリットに繋がる便益。**

### 便益 2（50 字）

**生ゴミ持ち込み等で貯まるポイントが自動で地元に寄付され、環境活動への参加と地域貢献を実感できる便益。**

#### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「生ゴミを回収するごとに、2 ポイント（1 ポイントは 1 円）の「グリーンポイント」が発生し、この「グリーンポイント」は B 社の店舗のある地元自治体への寄付となり...」
  - 「ゴミの持ち込みは「B ポイントカード」1 枚につき、1 日 1 回に制限している。」（カードが認証キーとして機能）
  - 「マイバッグを持って、レジ袋を辞退する顧客に対しては、「B ポイントカード」に買物のポイント以外に 2 ポイントを還元している。」

- **答案作成の根拠**
  「B ポイントカード」は単なる値引きツールではなく、顧客との関係性を深めるための多機能なツールへと進化している。その拡大機能がもたらす便益は以下の通りである。

  1.  **経済的便益の拡大**: 従来の購買金額に応じたポイント付与に加え、「マイバッグ持参」という顧客の特定の行動（環境配慮行動）に対して直接的な経済的インセンティブ（2 ポイント還元）を提供している。これは顧客にとって分かりやすく、行動を促す直接的なメリットとなる。
  2.  **社会貢献・自己実現的便益**: 生ゴミ持ち込みで発生する「グリーンポイント」は顧客自身に還元されるのではなく、自動的に地元自治体へ寄付される。これにより、顧客は日々の買い物を通じて、手間なく簡単に地域貢献（緑化事業など）に参加できる。自分の行動が社会の役に立っているという満足感や、地域の一員としての連帯感を得られるという心理的な便益を提供している。

- **使用した経営学の知識**
  - **CRM (Customer Relationship Management)**: B 社はポイントカードを単なる販促ツールから、顧客の行動変容を促し、企業と顧客の価値観（環境配慮、地域貢献）を共有するためのコミュニケーション・ツールへと昇華させている。これにより、顧客とのエンゲージメント（深い関係性）を強化している。
  - **コーズ・リレーテッド・マーケティング (CRM)**: 企業の売上の一部を社会貢献活動に寄付するなど、事業活動と社会貢献を結びつける手法。「グリーンポイント」制度は、顧客の参加を促しつつ社会貢献を実現する典型的なコーズ・リレーテッド・マーケティングである。

## 第 5 問（配点 30 点）

### 設問文

B 社の現社長がエコ活動を続けようとしているのは、B 社の経営上、どのような効果を狙っているのか。2 つの視点から具体的にそれぞれ 100 字以内で説明せよ。

### 回答例（99,97 字）

**【視点1】生ゴミ堆肥化やマイバッグ運動を続け、環境・地域に貢献する企業イメージを確立する。活動に共感する顧客の信頼、ロイヤルティを高め、価格以外の価値で大手スーパーと差別化し、再来店と口コミを促す効果を狙う。
【視点2】生ゴミを堆肥化し契約農家の生産へ戻す循環システムやポイント寄付を続け、農家・自治体との連携を深める。廃棄物削減と地域課題解決に貢献して信頼を高め、仕入れと顧客基盤を安定させ、事業基盤を強化する。**

### 解説

#### この問題の着眼点

エコ活動を続ける **B社の経営上の効果** を、二つの視点から各100字で説明します。顧客から選ばれる力と、農家・自治体との関係に支えられる事業基盤へ分けます。

#### 与件文から地域の課題と循環の仕組みを読む

##### 与件文のどこを見るか

- 第11段落： **家庭で処理できない生ゴミが急に増えてきた**、 **ゴミの回収の有料化** とあります。地域で解決したい負担が増えています。
- 第12段落： **生ゴミを顧客から無料で引き取って堆肥化し**、 **契約農家に肥料として提供し**、 **農家が栽培する有機野菜を店頭で販売した** とあります。顧客・B社・農家がつながる循環です。
- 第13段落： **地元自治体への寄付となり**、 **緑化事業と公園整備に使われる** とあります。地域の公共的な活動にもつながります。
- 第15段落： **B社のホームページ上に公開** とあります。活動の成果を外から確認でき、信頼を支えます。

第11段落の **「一方」** は、家庭で処理しにくい生ゴミが増える中、行政側も費用を抑えようとしている状況を示します。第12段落の **「手始めに」** 以降で、B社が機械と店舗間回収を用意し、課題へ具体的に対応しています。

#### 地域への貢献が、B社の強さへ返る道筋を考える

##### 顧客の共感を、価格以外で選ばれる理由にする

生ゴミの回収や地域への寄付を続けることで、顧客はB社を日々の生活と地域環境を支える店として認識できます。報告の公開も、実際にどのように役立っているかを確かめる材料になります。

 **貢献の継続と見える化→共感・信頼→非価格差別化・再来店** という流れです。大手と安さだけで競うのではなく、「この店を使うことが地域につながる」という理由を育てます。継続利用や口コミは、その支持が顧客行動へ表れた効果として考えられます。

##### 農家・自治体とのつながりを、事業の基盤にする

生ゴミを引き取り、堆肥を農家へ渡し、生産した野菜を店で売る仕組みは、寄付だけで完結しません。顧客には処理の支援、農家には堆肥と販売の接点、B社には地域性のある商品調達という役割がつながります。自治体への寄付も、地域課題に取り組む協力関係を支えます。

 **地域課題への対応→農家・自治体との連携→仕入れ・顧客基盤の安定** と説明します。各主体がB社と関わり続ける意味を持つことが、地域で事業を続ける土台になります。

機械の購入や回収・運搬には負担もあります。したがって、エコ活動をすれば必ず経費が減るという説明ではなく、顧客の支持と地域の供給・協力関係を積み重ねる効果として捉えます。

#### 二つの経営効果を各100字で答案化する

答案の骨格は、 **地域貢献→共感・信頼→非価格差別化／循環と寄付→地域連携→事業基盤の強化** です。第一の欄は顧客からの選ばれ方、第二の欄は事業を支える関係を中心に肉付けします。

各100字では、**取組の具体例からB社の経営効果まで一続きにする**ことを優先します。「環境が良くなる」で止めず、第一は再来店・口コミ、第二は仕入れと顧客基盤へ結び、二つの視点を同じイメージ向上の話にしないようにしましょう。



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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題

独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「コロナ禍を経てもなお、中小企業にSDGs対応は必要でしょうか？」は、環境・社会課題への取組を共感、企業価値、新規顧客・連携先の獲得へつなげる視点について示しています。本問では、「顧客ニーズに合う価値を一貫して届け、信頼・選好・価格受容へつなぐ」を2010年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「地域に根差したビジネスモデルにはどのようなものがありますか？」は、地域課題の解決と企業価値・収益を両立させる地域密着型ビジネスモデルを補う資料として併記します。

| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客ニーズに合う価値を一貫して届け、信頼・選好・価格受容へつなぐ | 「エコ活動への共感を信頼・非価格差別化へ結び、循環システムと地域主体との連携で調達・顧客の事業基盤を強めます。」を与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2010年度のB社固有の事実を主根拠にする |

類題は、**2022年度事例II第4問** です。

**共通点** は、地域主体との連携で価値と販路を作る点です。

**相違点** は、本問が「【視点1】生ゴミ堆肥化やマイバッグ運動を続け、環境・地域に貢献する企業イメージを確立する。」を扱うのに対し、類題は複数主体の共同施策を助言する点です。

> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21「コロナ禍を経てもなお、中小企業にSDGs対応は必要でしょうか？」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/sdgsqa/Q1468.html)（環境・社会課題への取組を共感、企業価値、新規顧客・連携先の獲得へつなげる視点） / [中小企業基盤整備機構 J-Net21「地域に根差したビジネスモデルにはどのようなものがありますか？」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/businessmodel/Q1145.html)（地域課題の解決と企業価値・収益を両立させる地域密着型ビジネスモデル）

> 公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。

### 効果 1（98 字）

**「地域や環境に貢献する企業」というブランドイメージを構築する効果。この活動に共感する顧客のロイヤルティを高め、安定した顧客基盤を確立し、非価格競争による差別化と長期的な収益安定化を図る狙いがある。**

### 効果 2（99 字）

**事業基盤の強化と共生関係を構築する効果。生ゴミの堆肥化から有機野菜販売に至る循環システムは地域社会の課題解決に貢献し、行政や農家との連携を深めることで、地域に不可欠な存在としての地位を確立している。**

#### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「地元の大型スーパーや全国規模の大手スーパーなどとの価格競争に巻き込まれ...」
  - 「経営の原点は、地元への感謝から」
  - 廃ペットやプラスチック容器の自主回収と寄付。
  - 資源ゴミ集積所の無償設置。
  - 生ゴミを無料で引き取り堆肥化し、契約農家に提供し、有機野菜を生産・販売する循環システム。
  - 「グリーンポイント」による地元自治体への寄付。

- **答案作成の根拠**
  B 社のエコ活動は、単なる慈善事業ではなく、経営戦略と深く結びついている。その経営上の効果を 2 つの視点から分析する。

  1.  **対顧客・市場における効果（差別化とブランド構築）**: B 社はかつて大手スーパーとの価格競争で疲弊した経験を持つ。エコ活動は、「安さ」という土俵から抜け出し、「地域貢献」「環境配慮」という新たな価値基準で顧客に選ばれるための強力な差別化戦略である。この活動に共感する顧客は、価格が多少高くても B 社を選び続けるロイヤルカスタマーとなる可能性が高い。これにより、安定した収益基盤を築くことができる。
  2.  **事業基盤の強化と共生関係の構築**: 生ゴミの堆肥化から有機野菜販売に至る循環システムは、他社が容易に模倣できない独自のサプライチェーンを構築している。これは「B 社でしか買えない」という魅力的な商品（高付加価値商品）を生み出し、来店動機を強化する。同時に、ゴミ問題という地域の課題解決に貢献し、自治体や契約農家といった地域のステークホルダーとの連携を深めることで、「地域に不可欠な存在」としての地位を確立し、持続的な事業展開のための強固な基盤を築いている。

- **使用した経営学の知識**
  - **CSV (Creating Shared Value / 共通価値の創造)**: 企業の競争戦略と CSR（企業の社会的責任）を統合する考え方。B 社は、地域のゴミ問題という社会的課題の解決と、有機野菜という経済的価値の創出を両立させており、CSV の好事例と言える。
  - **ブランディング**: エコ活動を一貫して続けることで、「B 社＝地域と環境を大切にするスーパー」というポジティブなブランド・アイデンティティを顧客や地域社会の心の中に形成している。
  - **ステークホルダー理論**: 企業は株主だけでなく、顧客、従業員、取引先、地域社会、行政など、すべての利害関係者との関係を良好に保つことで持続的に成長できるという考え方。B 社の活動は、まさしく多様なステークホルダーとの共存共栄を目指すものである。

## AI への指示

あなたは、中小企業診断士二次試験の採点官です。二次試験は上位 18%しか合格できない難関試験です。そのため、上位 10％に入れるように厳しく添削してください。

**評価の基本方針**

- **模範解答は絶対的な正解ではなく、あくまで高得点答案の一例として扱います。**
- あなたの解答の評価は、第一に**与件文の記述と設問要求に忠実であるか**、第二に**中小企業診断士としての一貫した論理が展開できているか**を最優先の基準とします。
- 模範解答とは異なる切り口や着眼点であっても、それが与件文に根拠を持ち、論理的に妥当であれば、その**独自の価値を積極的に評価**してください。
- 模範解答は、比較対象として「こういう切り口・要素もある」という**視点を提供するもの**として活用し、あなたの解答との優劣を単純に比較するのではなく、多角的な分析のために使用してください。

上記の基本方針に基づき、以下の入力情報と評価基準に従って、**60 点の合格ラインを安定して超えることを目的とした現実的な視点**で私の解答を添削してください。**加点できそうなポイントと、失点を防ぐべきポイント**をバランス良く指摘してください。

評価は点数ではなく、下記の**ABCDEF 評価基準**に沿って行ってください。

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### ABCDEF 評価基準

- **A 評価 (完璧 / 80 点以上):** 設問要求を完全に満たし、複数の重要な根拠を的確に網羅している。論理構成が極めて明快で、非の打ちどころがないレベル。
- **B 評価 (高得点レベル / 70 点〜79 点):** 設問要求に的確に応え、重要な根拠を複数盛り込んでいる。論理構成が明快な、上位合格答案レベル。
- **C 評価 (合格レベル / 60 点〜69 点):** 設問の主要な要求を満たしており、大きな論理的破綻がない。安定して合格点をクリアできるレベル。
- **D 評価 (合格ボーダーライン / 55 点〜59 点):** 解答の方向性は合っているが、根拠の不足や論理の飛躍が散見される。合否が分かれるレベル。
- **E 評価 (要改善レベル / 50 点〜54 点):** 解答の方向性に部分的な誤りがあるか、根拠が著しく不足している。合格には改善が必要なレベル。
- **F 評価 (不合格レベル / 49 点以下):** 設問の意図の誤解や、与件文の無視など、根本的な改善が必要なレベル。

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### 入力情報

与件文、設問文、出題の趣旨、解説、あなたの回答を参照してください。

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### 出力項目

以下の形式で、詳細なフィードバックをお願いします。

冒頭で `ABCDEF 評価基準`の定義を説明します。

**1. 設問ごとの添削**

**模範解答（比較参考用）**

`回答例と解説`の回答例を出力してください。

**あなたの回答**

模範回答との比較用にあなたの回答を掲載してください。

- **評価:** この設問の評価を **A / B / C / D / E / F** で端的に示してください。

- **フィードバック:**

- **① 設問解釈と方向性:** 設問の意図を正しく捉えられているか。解答の方向性は適切か。模範解答とは違う切り口だが、与件文・設問要求に照らして有効か、といった視点で評価してください。
- **② 与件文の活用:** 解答の根拠として、与件文中のどの SWOT 情報を、どの程度効果的に使えているか。根拠の抽出漏れや解釈の間違いはないか。
- **③ 知識と論理構成:** 診断士としての経営知識を適切に応用できているか。「A だから B になる」という因果関係は明確で、論理に飛躍はないか。模範解答とは異なる論理展開でも、それが妥当であれば評価してください。
- **④ 具体性と表現:** 抽象論に終始せず、企業の状況に合わせた具体的な記述ができているか。冗長な表現や不適切な言葉遣いはないか。
- **改善提案:**どうすれば A・B 評価の解答に近づけるか、**「どの与件文のこの部分を使い、このように論理を展開すべきだった」**というように、具体的かつ実践的な改善案を提示してください。あなたの解答の優れた点を活かす形での改善案も歓迎します。

**2. 総評**

- **総合評価:** 全ての設問を考慮した最終評価を **A / B / C / D / E / F** で示してください。
- **全体を通しての強み:** 今後の学習でも活かすべき、あなたの解答の良い点を挙げてください。（模範解答にない独自の視点など）
- **全体を通しての課題:** 合格のために、最も優先的に改善すべき点を指摘してください。
- **合格に向けたアドバイス:** 今後の学習方針について、具体的なアドバイスをお願いします。

## あなたの回答

### 第 1 問（配点 10 点）

### 第 2 問（配点 30 点）

#### セグメント 1

#### セグメント 2

### 第 3 問（配点 10 点）

#### インターナル・マーケティング 1

#### インターナル・マーケティング 2

### 第 4 問（配点 20 点）

#### 便益 1

#### 便益 2

### 第 5 問（配点 30 点）

#### 効果 1

#### 効果 2