令和 6 年度（2024 年度）事例 Ⅱ

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# 令和 6 年度（2024 年度）事例 Ⅱ

## 与件文

B 社は 1953 年に創業し、資本金 700 万円、従業者数 12 人（パート・アルバイト含む）で、皿や茶碗など陶磁器の卸売業者である。現在は初代の息子が 2 代目社長を務めているが、初代の孫を 3 代目社長予定者（以下、3 代目）として家業に呼び戻し、6 年が経ったところである。3 代目は現在 35 歳であるが、陶磁器にも家業にも興味がなかったことから高校卒業後に地元を離れ、ファッション業界で働いていた。

B 社が所在する X 市は古くから為政者によって陶磁器の産業化が図られており、陶磁器の産地として知られる。X 市は自然環境に恵まれているが、大消費地からもそれほど離れていない。そのため、この地域の陶磁器は、芸術品としてよりも日用品として生産されてきた歴史が長く、地域の名前を冠した「X 焼」という呼称で流通してきた。B 社の取扱商品のほとんどはこの X 焼である。

国内の多くの地域における陶磁器と同様に、X 焼の生産は分業制によって行われる。その生産体制は、陶石から陶土を作る「陶土屋」、陶磁器の石膏型を作る「型屋」、型から生地を作る「生地屋」、生地を焼いて絵付けをする「窯元」などからなる。X 市には昔からこれらの事業者が集積し、地場産業を形成してきた。

X 市の窯元数は、江戸時代の 2 ～ 3 軒から明治期に 20 軒、最盛期の 1980 年代には 100 軒強に増え、最近でも 50 軒ほど存在する。ただし、その内実には大きな変化が生じている。1980 年代は一窯元当たり 10 ～ 20 人の陶工（陶磁器の製作者）を抱えていたのに対し、今日では一窯元当たり 1 ～ 2 人と零細になっているからである。多くの窯元が担う X 焼は図柄や色彩面で決まりを設けず、新しい作風を受け入れる土壌がある。このため、X 市にはクリエイター志望の移住者が窯元を開くケースが見られる。

X 市には、こうした新規参入の窯元と歴史的に徐々に規模を縮小してきた窯元が混在している。窯元が零細化した影響は、川上に当たる陶土屋や型屋、生地屋にも及ぶ。B 社はいわゆる産地問屋と呼ばれる卸売業者である。その事業内容は、X 市にある複数の窯元から陶磁器を集めて大消費地の陶磁器卸売業者に販売したり、百貨店やインテリアショップなど小売業のバイヤーや法人などの買い手からの注文をとりまとめて窯元に伝えたり、問屋オリジナル商品を企画して窯元に生産委託することである。また、問屋ではあるが、地元では自前の店舗を構え、業者のみならず一般の消費者向けにも販売を行っている。

B 社の経営も時代の波を受けてきた。創業期には景気の好転と高度経済成長を背景に、X 焼を販売しているだけで事業を拡大することができた。1960 年代以降は、プラスチックの普及や日本の食卓における和食率の低下といったライフスタイルの変化はあったものの、結婚式の引き出物や法人の贈答品需要の増加に支えられて成長できた。1970 ～ 1980 年代には、他の地域の陶磁器卸売業者と組んで、北米向け輸出にも積極的に取り組んだ。ところが、1990 年代に入ると内需不振とともに、安価な外国製陶磁器の輸入が増加し始めた。同じ時期には 100 円ショップが台頭し、安価かつデザイン性に富んだ外国製陶磁器を消費者が容易に購入できる環境ができあがった。高齢化と人口減少が進む社会では、陶磁器の新規需要も買い替え需要も拡大が見込めない。B 社の経営状態も 1990 年代半ば以降、徐々に低迷し始め、2000 年代からは悪化の一途をたどった。B 社と同じような産地問屋は、最盛期には X 市に 11 社ほどあったが減少し、今は B 社を含め 4 社である。

X 市では、1960 年代から大型連休に X 焼の陶磁器祭りを開催している。この祭り期間は自由に出入りできる窯元もあるほか、産地問屋や窯元が仮設の露店を構え、消費者に直接販売を行う。現在では幅広い年齢層の食器愛好家が 20 万人前後集まる大規模なイベントになった。しかし、最近では産地問屋が少なくなったことから X 焼に関する社会全般への情報発信が滞り、販路が細っている。窯元がオンラインで自らの商品をアピールすることも可能だが、規模が零細であり、生産活動も行う傍ら、頻繁な商品情報の更新を行うのは至難の業だ。

6 年前、3 代目は、手の打ちようがなくなった父親から「会社を助けてほしい」と懇願されて地元に戻った。実家に戻ったあいさつを兼ねて、3 代目はすぐさま地元窯元の商品や自社オリジナル商品のサンプルを持って大消費地の陶磁器卸売業者へ営業に出向いた。そこには似たようなデザインの陶磁器がすでにあり、「新鮮味もないし、安くもない」と一刀両断の扱いを受けた。

失意の 3 代目であったが、その直後、ファッション業界での経験を買われ、地元で新規開業するデザイナーズホテルの仕事に加わった。そのホテルは 1 日限定 5 組で全室に温泉をしつらえ、和とアジアンテイストを融合したプライベート感あふれる空間を提供し、地元食材を中心とした食事にもこだわることをコンセプトとしていた。3 代目がここで使われるオリジナルの食器の担当を任されて企画し、地元の窯元に生産を委託したところ、その食器はホテルの経営者や宿泊客から高い評価を得た。3 代目は、ホテルの料理長との綿密な打ち合わせを重ね、盛り付け映えや写真映えを考え抜き、季節感や月ごとに変わる料理内容に合わせた色や形の食器を提案し続けた。この取引自体は小規模だったが、旅行の雑誌やウェブサイトなどに取り上げられたホテルの情報を見て、3 代目の元には別の宿泊施設や飲食店からオリジナル食器の提案依頼が入り始めた。かつて地元を出て行った 3 代目が今までなかったようなセンスを持ち込んで X 焼と向き合う真剣な姿に、窯元をはじめ、この地で地場産業に携わってきた人々も温かい態度で接するようになった。3 代目が B 社をこの路線で立て直せるかもしれないと思い始めた矢先、コロナ禍に見舞われた。

新たな挑戦の可能性をコロナ禍に阻まれた 3 代目は落胆し、自社の存在感をアピールするためにオンラインを活用する方法について中小企業診断士に相談した結果、3 代目は、オンライン動画サイトに掲載するコンテンツをとりあえず 2 本作った。1 本目は、家庭料理でも見違えるほどおいしそうに見える食器への盛り付け方を紹介する動画を作った。すると思いの外、再生回数が伸び、コロナ禍で家庭に関心を向けるようになった若者と見られる視聴者や海外の人々から、驚きや感動を表すコメントが書き込まれた。2 本目は、X 市の郷土料理と X 焼を紹介する動画にした。X 市には、あぶじっくり炙った食材を地元の発酵調味料と混ぜ合わせて食べる郷土料理がある。3 代目はこの動画で、B 社オリジナルの陶磁器を直接ガスコンロに乗せればこの料理が家庭でも簡単に作れると実演して見せた。動画公開後の B 社には、旅先で食べたこの味わいを自宅で再現したいという視聴者からの問い合わせが相次いだ。

自分のセンスが間違っていないと確信した 3 代目は、オリジナルの X 焼の企画と市内の窯元への生産委託を地道に続け、X 焼の地位向上のために尽力すると決めた。まず、古びた自社店舗を建て直し、明るく開放感のあるスタイリッシュな空間に切り替えたほか、自社の扱う X 焼で軽食を提供するカフェスペースも併設した。長らく会社を取り仕切ってきた 2 代目社長は、事業内容が卸売業であることから、自社ホームページには会社概要と主要取引金融機関や大口取引先の記載さえあればよいと考えていた。しかし、動画の反響を通してオンラインの有用性を痛感した 3 代目は、ホームページをリニューアルし、自社が扱う X 焼を販売する EC サイトを開設することにした。

3 代目は B 社の将来を賭けて、中小企業診断士にさらに相談を続けることにした。

## 設問文

### 第 1 問（配点 20 点）

B 社の現状について、SWOT 分析をせよ。各要素について ① ～ ④ の解答欄にそれぞれ 40 字以内で説明すること。

### 第 2 問（配点 25 点）

X 市は、ふるさと納税の返礼品として X 焼を活用したいと考えている。現在でも市の返礼品の中に X 焼はあるが、全国の返礼品の中で埋もれている状態にある。3 代目は、X 市から「返礼品の中でもっと目立ち、市と X 焼のファンを増やすような返礼品の企画を考えてほしい」と依頼を受けた。ブランド価値構造のうち、消費者にもたらす感覚価値と観念価値を意識して、返礼品の企画を 100 字以内で提案せよ。

### 第 3 問（配点 25 点）

X 焼には窯元それぞれの魅力があるため、3 代目は、消費者がいろいろな窯元の陶磁器を手にとれる機会をつくりたいと思っている。しかし、陶磁器祭りで接客をしていると、「あれもこれも欲しいが、家にはもうたくさんの食器がある。収納スペースがないし、今あるものも捨てられない」と購入をためらう食器愛好家の声をよく耳にする。3 代目は、自社や窯元の事業機会拡大を図る一方、こうした食器愛好家のニーズを充足する新規事業を手がけたいと考えている。どのような事業内容にすべきか、100 字以内で提案せよ。

### 第 4 問（配点 30 点）

EC サイトの新規顧客は増えたが、3 代目は顧客の顔を直接見ながら販売できない寂しさも感じ始めた。3 代目は、今後は、X 市の地元で開く店舗と EC サイトの両方を利用する顧客を増やしていきたいと考えるようになった。B 社にはどのような施策が必要か、150 字以内で具体的に提案せよ。

## 出題の趣旨

### 第 1 問（配点 20 点）

B 社内外の経営環境を分析する能力を問う問題である。

### 第 2 問（配点 25 点）

B 社の強みと B 社が所在する X 市の課題を把握し、B 社の商品企画について助言する能力を問う問題である。

### 第 3 問（配点 25 点）

飽和市場において新たな需要を喚起する新規事業について、B 社に助言する能力を問う問題である。

### 第 4 問（配点 30 点）

顧客接点を強化する施策について、チャネル戦略の観点から B 社に助言する能力を問う問題である。

# 令和 6 年度（2024 年度）事例 Ⅱ 解答解説

## 第 1 問（配点 20 点）

### 設問文

B 社の現状について、SWOT 分析をせよ。各要素について ① ～ ④ の解答欄にそれぞれ 40 字以内で説明すること。

### 回答例（39,34,36,38 字）

**【強み (Strength)】3 代目の企画力と発信力、及びデザイナーズホテル等の実績。窯元等との良好な関係。
【弱み (Weakness)】従来商品の新鮮味と価格競争力が乏しく、既存の卸売販路での売上も低迷。
【機会 (Opportunity)】新規クリエイター窯元の参入と、家庭での器の利用に対する若者・海外の関心。
【脅威 (Threat)】人口減少による国内市場の縮小、安価な輸入品との競合、産地の情報発信力の低下。**

### 解説

#### この問題の着眼点

B社の現状を **強み・弱み・機会・脅威に分け、各40字でまとめる与件抜粋型の問題** です。B社の能力や体制と、産地・市場の変化を分けて拾います。

#### 根拠集めは最初、答案の確定は最後

与件を読みながら、SWOTの候補をマーキングします。蛍光ペンやボールペンの色、S・W・O・Tの印で区別し、この段階で40字へ絞り込まず、第2問以降へ進みましょう。

後続設問で使う強み・補う弱みを1軍、その他を2軍に分けます。返礼品、利用型サービス、店舗とECの連携を考えてから戻ると、企画・発信・窯元との関係を優先する理由が見えてきます。

#### 3代目の能力と、産地・市場の変化を分けて読む

##### 与件文のどこを見るか

- 第9段落： **ホテルの料理長との綿密な打ち合わせ**、 **季節感や月ごとに変わる料理内容に合わせた色や形の食器を提案**、 **別の宿泊施設や飲食店からオリジナル食器の提案依頼**、 **窯元をはじめ、この地で地場産業に携わってきた人々も温かい態度で接するようになった** とあります。顧客の用途を形にする企画・提案力と実績があり、地域との良好な関係にもつながっています。
- 第10段落： **再生回数が伸び**、 **若者と見られる視聴者や海外の人々**、 **自宅で再現したいという視聴者からの問い合わせが相次いだ** とあります。動画を作り反響を得た力と、食器の新たな使い方に関心を寄せる顧客の存在を分けて拾います。
- 第11段落： **会社概要と主要取引金融機関や大口取引先の記載さえあればよい** とあります。消費者への販売を育てるには、卸売中心の考え方やオンライン対応を見直す必要があります。
- 第4段落： **新しい作風を受け入れる土壌**、 **クリエイター志望の移住者が窯元を開く** とあります。新たな商品づくりの相手や作風が生まれる外部環境です。
- 第6段落： **安価な外国製陶磁器の輸入が増加**、 **陶磁器の新規需要も買い替え需要も拡大が見込めない** とあります。低価格品との競争と国内需要の停滞を脅威として拾います。
- 第7段落： **X 焼に関する社会全般への情報発信が滞り、販路が細っている** とあります。B社だけの発信不足ではなく、産地全体の顧客接点が弱まっている問題です。

##### 自社の能力と、その能力を活かす外部の機会を区別する

3代目は、食器を仕入れて売るだけでなく、料理長の要望を聞き、盛り付ける料理に合う器を企画してきました。動画でも使い方を見せて反応を得ています。これを **顧客の用途に合う企画力と、魅力を伝える発信力** とまとめれば、後続設問で使える強みになります。

一方、クリエイター志望の移住者による窯元の開業は、B社の社内人材が増えたことではありません。 **多様な作風の担い手が生まれる産地の変化** という機会です。同様に、動画を企画・発信する力は自社の強み、若者や海外から寄せられる関心は新しい市場へ接する機会と分けます。

##### 強みが生まれていても、販売体制の課題は残る

弱みは、従来商品の新鮮味や価格競争力が乏しいことと、既存の卸売販路が低迷していることを中心に整理します。オンライン対応の遅れは補足論点として理解し、40字の答案では「何が売れにくく、どの販路が弱まっているか」が読める表現を残します。産地全体の需要縮小や輸入品との競争は脅威欄へ分けます。

##### 第2問以降を解いて、1軍・2軍を分ける

| 自社の候補 | 後続設問とのつながり | 答案に残す方向 |
|---|---|---|
| 料理や季節に合わせた食器の企画・提案 | 第2問の返礼品、第4問の盛り付け講座や新作提案 | **3代目の企画力** を1軍にする |
| 使い方の動画が反響を得た経験 | 第2問の価値の伝達、第4問の来店・購入への案内 | **発信力と評価された実績** を残す |
| 窯元への生産委託と良好な関係 | 第2問の共同企画、第3問の多様な器、第4問の制作体験 | **窯元との良好な関係** を残す |
| 従来商品の新鮮味・価格競争力不足と卸売低迷 | 新たな価値の提案と販路づくりが必要になる | **商品競争力の不足と既存卸売の低迷** を弱みの優先候補にする |
| 卸売中心の発想・HPの会社紹介 | 第3問の利用者対応、第4問の店舗・EC連携で補う | オンライン対応の遅れは補足論点として持つ |
| 長い業歴や従来の取引先の数 | 事業の基盤を説明する補足情報 | 2軍として持ち、現在の企画・発信能力を先に書く |

機会には **新規窯元の参入と、家庭での器の利用に対する若者・海外の関心** 、脅威には **国内需要の縮小・安価な輸入品・産地の発信力低下** を置きます。B社自身の弱みと、産地を取り巻く悪条件を別々の欄へ整理しましょう。

第11段落の **「しかし」** は、会社紹介で十分とする2代目の考えと、オンラインの有用性を認めてECを始める3代目の考えを対比しています。B社には従来から一般消費者への店頭販売があり、動画でも反響を得ていますが、 **消費者との直接的な関係を育てる販売体制は整備途上** と捉えられます。

#### SWOTを各40字で答案化する

答案の骨格は、次の論点を設問の要求に沿って組み立てることです。

強みは企画・発信力と実績、窯元との関係をまとめます。弱みは従来商品の競争力不足と既存卸売の低迷です。宿泊施設向けの新規提案・受注実績と、従来の卸売販路の低迷を混同しないようにします。機会は新規窯元の参入と若者・海外の関心、脅威は国内需要の縮小・輸入品との競争・産地の発信力低下を示します。オンラインの活用は施策であり、機会欄では視聴者側の関心や反響を捉えます。

弱みは、従来商品の新鮮味や価格競争力が乏しいことと、既存の卸売販路が低迷していることを中心に整理します。オンライン対応の遅れは補足論点として理解し、40字の答案では「何が売れにくく、どの販路が弱まっているか」が読める表現を残します。産地全体の需要縮小や輸入品との競争は脅威欄へ分けます。



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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題

独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある経営ハンドブック「商品開発・市場開拓のための社内外の組織・体制づくり」は、3C・4P・SWOTで自社と市場を整理し、顧客の声や異分野との接点を社内外の体制へ落とす方法について示しています。本問では、「顧客・競合・自社、または内部・外部を分けて根拠を整理する」を2024年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。

| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客・競合・自社、または内部・外部を分けて根拠を整理する | 分析の各箱へ与件事実を置き、比較から強みと課題を特定する | 現状分析では後続問の施策を先取りしない |

類題は、**2022年度事例II第1問** と **2019年度事例II第1問** です。**共通点** は、内部・外部の事実をSWOTで整理することです。**相違点** は、本問が陶磁器卸の企画・発信実績、従来商品体制、移住窯元、輸入品競争を扱う点です。

> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21経営ハンドブック「商品開発・市場開拓のための社内外の組織・体制づくり」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/handbook/development/system.html)（3C・4P・SWOTで自社と市場を整理し、顧客の声や異分野との接点を社内外の体制へ落とす方法）

> この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2024年度の与件事実を主根拠にします。

## 第 2 問（配点 25 点）

### 設問文

X 市は、ふるさと納税の返礼品として X 焼を活用したいと考えている。現在でも市の返礼品の中に X 焼はあるが、全国の返礼品の中で埋もれている状態にある。3 代目は、X 市から「返礼品の中でもっと目立ち、市と X 焼のファンを増やすような返礼品の企画を考えてほしい」と依頼を受けた。ブランド価値構造のうち、消費者にもたらす感覚価値と観念価値を意識して、返礼品の企画を 100 字以内で提案せよ。

### 回答例（92 字）

**3代目とクリエイター窯元が、料理の映える色・形の限定X焼セットを開発する。作り手の思いや産地の物語を動画で伝え、食卓の美しさと地域文化を受け継ぐ喜びを提供し、X市とX焼への愛着を育む。**

### 解説

#### この問題の着眼点

全国の返礼品の中で目を引き、X市とX焼のファンを増やす **返礼品の企画** を100字で提案します。 **感覚価値と観念価値の二つ** を、具体的な商品と伝え方に結びつける問題です。

#### 器の美しさと、その器を選ぶ意味を一つの企画にする

##### 与件文のどこを見るか

- 第4段落： **新しい作風を受け入れる土壌**、 **クリエイター志望の移住者が窯元を開く** とあります。伝統的な産地に新しい感性を取り入れる相手がいます。
- 第9段落： **盛り付け映えや写真映えを考え抜き**、 **季節感や月ごとに変わる料理内容に合わせた色や形の食器** とあります。料理の見え方を変える企画力が、商品の具体像につながります。
- 第10段落： **家庭料理でも見違えるほどおいしそうに見える食器への盛り付け方**、 **X 市の郷土料理と X 焼を紹介する動画** とあります。使ったときの美しさと、地域の食文化を映像で伝えられます。
- 第11段落： **オリジナルの X 焼の企画と市内の窯元への生産委託** とあります。3代目が企画し、窯元が制作する役割を組み合わせられます。

##### 感覚価値は、食卓で感じる美しさへ具体化する

感覚価値は、見た目や手触りなど、感覚に訴える魅力です。本問では、 **料理が映える色や形、食卓を彩る美しさ** が中心になります。単に「高品質な食器」とせず、3代目がホテルで培った盛り付けの発想を、家庭でも楽しめる器へ活かします。

例えば、季節の料理が引き立つ限定の器を、クリエイター窯元と企画する方法が考えられます。返礼品の紹介動画でも料理を盛って見せれば、受け取った後の食卓を想像できます。Productとしての器の特徴と、Promotionとしての見せ方をそろえる考え方です。

##### 観念価値は、地域や作り手への共感へつなげる

観念価値は、その商品に込められた考え方や背景に触れ、持つこと・使うことに意味を感じる価値です。 **産地の歴史、新しい作風への挑戦、作り手の思いへの共感** を通じ、「この器だから使いたい」「この地域を応援したい」と思える企画にします。

第4段落の **「このため」** は、新しい作風を受け入れる土壌とクリエイターの新規参入を結んでいます。この産地らしさを活かし、3代目の企画力と窯元の制作を合わせた **伝統と革新を融合する限定品** を考えます。作り手への取材や制作風景の動画で、実際の思いや地域の物語を伝える方法が考えられます。

美しい器だと感じるだけでなく、その背景に共感して選ぶことで、所有する喜びが深まります。市やX焼のファンを増やすには、名前を広めるだけでなく、 **返礼品を使う経験と地域への愛着を結ぶ** ことが重要です。

#### 二つの価値を返礼品の企画へ100字で答案化する

答案の骨格は、次の論点を設問の順に整理することです。

答案の骨格は「料理に合うX焼の器セット＋色・形による美しさ＋作り手や産地への共感→市とX焼への愛着」です。最初に受け取る返礼品を特定し、感覚価値は食卓で感じる美しさ、観念価値は文化を受け継ぐ意味や所有する喜びとして示します。動画はその価値を伝える手段として添えます。



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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題

独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「商品をブランド化するには、どのようにすれば良いのでしょうか？」は、標的と目指すイメージを明確にし、名称・ロゴ・物語と一貫発信でブランド価値を築く方法について示しています。本問では、「標的顧客に約束する価値とブランドの立ち位置を明確にする」を2024年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、経営ハンドブック「コーポレートブランディング」は、ブランドコンセプトを明確にし、一貫した価値の発信と維持によって信頼・選好へつなげる手順を補う資料として併記します。

| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 標的顧客に約束する価値とブランドの立ち位置を明確にする | 商品・物語・表現・チャネルを同じブランド価値で統一する | ロゴや広告だけをブランド戦略としない |

類題は、**2016年度事例II第4問（設問1）** と **2021年度事例II第4問** です。**共通点** は、固有資源をブランドの意味と商品企画へ変えることです。**相違点** は、本問が感覚価値と観念価値を分け、限定品・作り手の物語へ落とす点です。

> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21「商品をブランド化するには、どのようにすれば良いのでしょうか？」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/productdev/Q0973.html)（標的と目指すイメージを明確にし、名称・ロゴ・物語と一貫発信でブランド価値を築く方法） / [中小企業基盤整備機構 J-Net21経営ハンドブック「コーポレートブランディング」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/handbook/org/branding.html)（ブランドコンセプトを明確にし、一貫した価値の発信と維持によって信頼・選好へつなげる手順）

> この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2024年度の与件事実を主根拠にします。

## 第 3 問（配点 25 点）

### 設問文

X 焼には窯元それぞれの魅力があるため、3 代目は、消費者がいろいろな窯元の陶磁器を手にとれる機会をつくりたいと思っている。しかし、陶磁器祭りで接客をしていると、「あれもこれも欲しいが、家にはもうたくさんの食器がある。収納スペースがないし、今あるものも捨てられない」と購入をためらう食器愛好家の声をよく耳にする。3 代目は、自社や窯元の事業機会拡大を図る一方、こうした食器愛好家のニーズを充足する新規事業を手がけたいと考えている。どのような事業内容にすべきか、100 字以内で提案せよ。

### 回答例（92 字）

**複数窯元の器を月額で借り、交換・返却できる事業を始める。今ある大切な食器は預かり保管して収納を空ける。好みに合う器を提案し、返却品は点検して再貸出し、継続利用料をB社と窯元に還元する。**

### 解説

#### この問題の着眼点

**多様な器を楽しみたいが、収納を増やせず、今ある器も捨てられない食器愛好家** に対する新規事業を100字で提案します。所有の制約を解く利用型サービスと、B社・窯元の事業機会を一緒に考える問題です。

#### 「欲しいのに買えない」理由から、提供するものを変える

中心となる根拠は設問文の **収納スペースがないし、今あるものも捨てられない** という声です。購入意欲はあるため、知名度や価格を変える前に、家の中に器が増え続けることを解く必要があります。これを支えるB社と産地の資源は、次の段落で確認します。

##### 与件文のどこを見るか

- 第5段落： **複数の窯元から陶磁器を集めて**、 **問屋オリジナル商品を企画して窯元に生産委託** とあります。B社は窯元ごとの器を集め、利用者へ組み合わせて提供する役割を担えます。
- 第7段落： **幅広い年齢層の食器愛好家が 20 万人前後集まる**、 **規模が零細であり、生産活動も行う傍ら、頻繁な商品情報の更新を行うのは至難の業** とあります。愛好家との接点があり、窯元だけでは難しい紹介や利用者対応をB社がまとめる余地があります。
- 第11段落： **オリジナルの X 焼の企画と市内の窯元への生産委託** とあります。多様な器を使ってもらう事業にも、既存の窯元との関係を活かせます。

##### 新たに買い足すことから、交換しながら使うことへ

顧客が既に持つ大切な食器を預かって保管し、自宅の収納を空けたうえで、複数窯元の器を交換・返却しながら利用できる月額サービスを提案します。既存食器の保管は「捨てたくない」と「置き場所がない」を両立させ、貸出品の交換は新たな器が増え続けることを防ぎます。預かった私物と、点検して次の顧客へ貸すレンタル品は別に管理します。

##### 器を循環させ、窯元にも継続的な収益を返す

返却品は **点検・再利用** し、次の顧客へ貸し出します。傷みや衛生状態を確認し、貸し出す点数・交換頻度・配送費も踏まえて料金を決めれば、サービスを続けられる条件を検討できます。返却を受けるだけで、再利用や採算を考えない事業にはしません。

第7段落の **「だが」** は、窯元がオンラインで発信できる可能性と、制作と更新を両立する難しさを対比しています。B社が器の取りまとめ、紹介、利用者対応を担うことで、窯元は自作の器を知ってもらう接点を持てます。

さらに、利用履歴から好みに合う次の器を提案すると、顧客が継続して楽しむ理由になります。利用料をB社と窯元へ還元する仕組みをつくり、 **食器愛好家の満足と、産地側の事業機会を両立させる** ことを考えます。履歴の活用は、この利用型事業を続けるための支援として位置づけます。

#### 利用の仕組みと産地への還元を100字で答案化する

答案の骨格は、次の論点を設問の順に整理することです。

答案の骨格は「既存食器を預かる＋複数窯元の器を交換・返却型で貸す→収納と多様な器の体験を両立→利用料をB社と窯元へ還元」です。100字では、今ある食器への対応と、新たに使う器の仕組みを両方残します。



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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題

独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「産地の危機回避へ サブスクで販路開拓に挑戦「清峰堂株式会社」」は、九谷焼を月額で入れ替えて借りるサブスク型レンタルとショールーム連動の実例について示しています。本問では、「所有負担を貸与・返却・交換を伴う利用権で解決する」を2024年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「「所有」から「シェア」へ変化する消費者の心をつかみ成長「レンティオ株式会社」」は、月額レンタル、返却、初期負担軽減、再貸出を組み合わせる所有代替型サービスの実例を補う資料として併記します。

| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 所有負担を貸与・返却・交換を伴う利用権で解決する | 顧客の収納制約、返却・点検・再利用、履歴提案、継続利用料の還元を結ぶ | サブスクとレンタルを同義にせず、所有権と返却条件を示す |

類題は、**2023年度事例II第2問** と **2020年度事例II第3問（設問1）** です。**共通点** は、売り切り以外の事業モデルで顧客課題を解くことです。**相違点** は、本問が収納制約を所有から利用へ転換し、器の交換・再利用・履歴提案・継続利用料を結ぶ点です。

> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21「産地の危機回避へ サブスクで販路開拓に挑戦「清峰堂株式会社」」](https://j-net21.smrj.go.jp/special/vibrant/20241021.html)（九谷焼を月額で入れ替えて借りるサブスク型レンタルとショールーム連動の実例） / [中小企業基盤整備機構 J-Net21「「所有」から「シェア」へ変化する消費者の心をつかみ成長「レンティオ株式会社」」](https://j-net21.smrj.go.jp/special/unicorn/20260420.html)（月額レンタル、返却、初期負担軽減、再貸出を組み合わせる所有代替型サービスの実例）

> この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2024年度の与件事実を主根拠にします。

## 第 4 問（配点 30 点）

### 設問文

EC サイトの新規顧客は増えたが、3 代目は顧客の顔を直接見ながら販売できない寂しさも感じ始めた。3 代目は、今後は、X 市の地元で開く店舗と EC サイトの両方を利用する顧客を増やしていきたいと考えるようになった。B 社にはどのような施策が必要か、150 字以内で具体的に提案せよ。

### 回答例（141 字）

**ECサイトで窯元の制作体験、3代目の盛り付け講座、カフェイベントの予約を受け付け、店舗へ誘導する。店舗では参加者にEC用クーポンとQRコードを渡し帰宅後の購入を促す。両チャネルの購買・体験・嗜好情報を一元管理し、好みに合う新作やイベントを継続提案して相互利用と顧客生涯価値を高める。**

### 解説

#### この問題の着眼点

**店舗とECの両方を利用する顧客を増やす施策** を150字で提案します。ECから店舗、店舗からECへ動く理由をつくり、両方で得た顧客情報を次の提案へ使います。中心は **販路をつなぐPlaceと、継続関係を育てるCRM** です。

#### 店舗の体験と、自宅から購入できるECをつなぐ

設問文では **EC サイトの新規顧客は増えた** と条件が追加されています。次の課題は、その顧客に現地でも器や人に触れてもらい、帰宅後も利用を続けてもらうことです。

##### 与件文のどこを見るか

- 第7段落： **自由に出入りできる窯元**、 **消費者に直接販売** とあります。産地には、作り手や器と接する機会があります。
- 第9段落： **ホテルの料理長との綿密な打ち合わせ**、 **盛り付け映えや写真映えを考え抜き** とあります。3代目の提案経験を、使い方を学ぶ場へ活かせます。
- 第10段落： **家庭料理でも見違えるほどおいしそうに見える食器への盛り付け方**、 **旅先で食べたこの味わいを自宅で再現したい** とあります。使い方や地域の体験が、自宅での利用意欲へつながる根拠です。
- 第11段落： **明るく開放感のあるスタイリッシュな空間**、 **自社の扱う X 焼で軽食を提供するカフェスペース**、 **自社が扱う X 焼を販売する EC サイトを開設することにした** とあります。店舗は器を実際に使う場、ECは来店しなくても購入できる接点として組み合わせられます。

##### ECから店舗へは、現地でしか得られない体験を案内する

ECで商品を見る顧客に、例えば **窯元の制作体験、3代目の盛り付け講座、カフェイベント** を紹介し、予約を受け付けます。店舗で3代目に直接相談でき、器を使った食事や盛り付けを体験できれば、商品写真を見るだけでは分からない魅力に触れられます。

窯元と連携する制作体験も、店舗を集合・案内の接点にするなどして来店へつなげることが考えられます。ECから単に「店にも来てください」と誘うのではなく、 **実物・使い方・作り手に触れる来店理由** を用意することが重要です。

##### 店舗からECへは、帰宅後も器を選べる導線を用意する

来店者には、使った器や関連商品のECページへ進める **QRコードとEC用クーポン** を案内します。店頭で気に入った器を帰宅後に選び直したり、新しい料理に合う器を追加で探したりできれば、遠方の顧客とも関係を続けられます。

第11段落の **「しかし」** は、HPを会社紹介と考える発想から、販売に役立つ接点として活用する転換を示しています。本問ではさらに、店舗での経験をECでの購入へ引き継ぎ、 **EC→店舗と店舗→ECの往復** をつくります。

クーポンは帰宅後に利用するきっかけです。値引きそのものより、体験した器や使い方をオンラインでも見つけられることを軸にすると、二つの販路が一つの顧客体験としてつながります。

##### 顧客情報をまとめ、次の提案へ戻す

共通の会員情報などで、 **両チャネルの購買・体験・嗜好情報を一元管理** する方法が考えられます。どの器を買ったか、どの講座へ参加したか、どんな色や料理を好むかが分かれば、その人に合う新作やイベントを案内できます。

情報が別々のままでは、来店して好みを伝えた顧客にも、ECでは同じ一斉案内を送るだけになりかねません。 **体験や購買の情報を、個別の継続提案へ返す** ことで、B社との接点を重ねるほど選びやすくなる関係を育てます。これが、相互利用を長期的な顧客価値へつなぐ考え方です。

#### 相互利用と継続提案を150字で答案化する

答案の骨格は、 **EC→店舗の体験予約＋店舗→ECの購入導線＋情報統合による継続提案** です。三つにおよそ50字ずつを置く意識で、体験内容、クーポン・QRコード、集める情報とその使い方を肉付けします。

「ECでは〜。店舗では〜。両方の情報を〜。」とすると、手段の役割が伝わります。 **二方向の利用と、情報を次の対応へ使うこと** を残し、店舗とECを別々に宣伝する答案ではなく、両方を使い続ける理由まで書きましょう。



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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題

独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある経営ハンドブック「小売業の生産性向上」は、実店舗の体験とEC・顧客データを結び、双方向接点と提案精度を高める小売DXについて示しています。本問では、「ECと店舗を往復できる顧客体験とデータ統合を設計する」を2024年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「EC一元管理ツール」は、店舗・ECの在庫、顧客、注文情報を一元管理し、分析と提案へ活用する仕組みを補う資料として併記します。

| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| ECと店舗を往復できる顧客体験とデータ統合を設計する | 予約、店舗体験、EC購買、クーポン、顧客情報を双方向に結ぶ | オンラインから店舗への一方向誘導だけにしない |

類題は、**2016年度事例II第2問（設問2）** と **2021年度事例II第2問** です。**共通点** は、オンラインと実接点を購買行動へつなぐことです。**相違点** は、本問がECと店舗を双方向送客し、両チャネルの顧客情報を統合するOMOである点です。

> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21経営ハンドブック「小売業の生産性向上」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/handbook/productivity/retail.html)（実店舗の体験とEC・顧客データを結び、双方向接点と提案精度を高める小売DX） / [中小企業基盤整備機構「EC一元管理ツール」](https://digiwith.smrj.go.jp/it-map/solution/ec-management-system.html)（店舗・ECの在庫、顧客、注文情報を一元管理し、分析と提案へ活用する仕組み）

> この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2024年度の与件事実を主根拠にします。

## AI への指示

あなたは、中小企業診断士二次試験の採点官です。二次試験は上位 18%しか合格できない難関試験です。そのため、上位 10％に入れるように厳しく添削してください。

**評価の基本方針**

- **模範解答は絶対的な正解ではなく、あくまで高得点答案の一例として扱います。**
- あなたの解答の評価は、第一に**与件文の記述と設問要求に忠実であるか**、第二に**中小企業診断士としての一貫した論理が展開できているか**を最優先の基準とします。
- 模範解答とは異なる切り口や着眼点であっても、それが与件文に根拠を持ち、論理的に妥当であれば、その**独自の価値を積極的に評価**してください。
- 模範解答は、比較対象として「こういう切り口・要素もある」という**視点を提供するもの**として活用し、あなたの解答との優劣を単純に比較するのではなく、多角的な分析のために使用してください。

上記の基本方針に基づき、以下の入力情報と評価基準に従って、**60 点の合格ラインを安定して超えることを目的とした現実的な視点**で私の解答を添削してください。**加点できそうなポイントと、失点を防ぐべきポイント**をバランス良く指摘してください。

評価は点数ではなく、下記の**ABCDEF 評価基準**に沿って行ってください。

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### ABCDEF 評価基準

- **A 評価 (完璧 / 80 点以上):** 設問要求を完全に満たし、複数の重要な根拠を的確に網羅している。論理構成が極めて明快で、非の打ちどころがないレベル。
- **B 評価 (高得点レベル / 70 点〜79 点):** 設問要求に的確に応え、重要な根拠を複数盛り込んでいる。論理構成が明快な、上位合格答案レベル。
- **C 評価 (合格レベル / 60 点〜69 点):** 設問の主要な要求を満たしており、大きな論理的破綻がない。安定して合格点をクリアできるレベル。
- **D 評価 (合格ボーダーライン / 55 点〜59 点):** 解答の方向性は合っているが、根拠の不足や論理の飛躍が散見される。合否が分かれるレベル。
- **E 評価 (要改善レベル / 50 点〜54 点):** 解答の方向性に部分的な誤りがあるか、根拠が著しく不足している。合格には改善が必要なレベル。
- **F 評価 (不合格レベル / 49 点以下):** 設問の意図の誤解や、与件文の無視など、根本的な改善が必要なレベル。

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### 入力情報

与件文、設問文、出題の趣旨、解説、あなたの回答を参照してください。

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### 出力項目

以下の形式で、詳細なフィードバックをお願いします。

冒頭で `ABCDEF 評価基準`の定義を説明します。

**1. 設問ごとの添削**

**模範解答（比較参考用）**

`回答例と解説`の回答例を出力してください。

**あなたの回答**

模範回答との比較用にあなたの回答を掲載してください。

- **評価:** この設問の評価を **A / B / C / D / E / F** で端的に示してください。

- **フィードバック:**

- **① 設問解釈と方向性:** 設問の意図を正しく捉えられているか。解答の方向性は適切か。模範解答とは違う切り口だが、与件文・設問要求に照らして有効か、といった視点で評価してください。
- **② 与件文の活用:** 解答の根拠として、与件文中のどの SWOT 情報を、どの程度効果的に使えているか。根拠の抽出漏れや解釈の間違いはないか。
- **③ 知識と論理構成:** 診断士としての経営知識を適切に応用できているか。「A だから B になる」という因果関係は明確で、論理に飛躍はないか。模範解答とは異なる論理展開でも、それが妥当であれば評価してください。
- **④ 具体性と表現:** 抽象論に終始せず、企業の状況に合わせた具体的な記述ができているか。冗長な表現や不適切な言葉遣いはないか。
- **改善提案:**どうすれば A・B 評価の解答に近づけるか、**「どの与件文のこの部分を使い、このように論理を展開すべきだった」**というように、具体的かつ実践的な改善案を提示してください。あなたの解答の優れた点を活かす形での改善案も歓迎します。

**2. 総評**

- **総合評価:** 全ての設問を考慮した最終評価を **A / B / C / D / E / F** で示してください。
- **全体を通しての強み:** 今後の学習でも活かすべき、あなたの解答の良い点を挙げてください。（模範解答にない独自の視点など）
- **全体を通しての課題:** 合格のために、最も優先的に改善すべき点を指摘してください。
- **合格に向けたアドバイス:** 今後の学習方針について、具体的なアドバイスをお願いします。

## 【あなたの回答】

### 第 1 問（配点 20 点）

#### 強み

#### 弱み

#### 機会

#### 脅威

### 第 2 問（配点 25 点）

### 第 3 問（配点 25 点）

### 第 4 問（配点 30 点）