Appearance
平成 24 年度（2012 年度）事例 Ⅱ 解答解説
目次は画面右上の「On this page」をタップしてください。
第 1 問（配点 10 点）
設問文
B 社が経営再建のためにターゲット・セグメントごとに展開した製品戦略の概要を 100 字以内で説明せよ.
回答例（97 字）
市内向けは芋の香りを残してやや甘い味へ改良し、全国向けはY社の市場調査に基づき香りを抑えた新製品を共同開発した。県内向けはZ社とロックでの飲用に合うPBを開発し、市場ごとに異なる嗜好へ対応した。
解説
この問題の着眼点
問われているのは、再建時に展開した ターゲット・セグメント別の製品戦略 です。X市・県内・全国について、誰のどんな嗜好へどの製品を合わせたかを100字で説明します。
与件文から市場ごとの違いを読む
与件文のどこを見るか
- 第5段落： 芋の香りを残しつつ、 やや甘みのある味わいに変更 とあります。既存のX市向け商品を嗜好に合わせて刷新しています。
- 第8段落： Z社が出店する県内全域を販路、 ロックでの飲用にあった製品 とあります。県内市場の飲み方の変化に対応するPBです。
- 第7段落： Y社が全国で実施した市場調査結果、 芋の香りを抑えた全国向けの新製品 とあります。全国の需要を調査し、製品の味わいへ反映しています。
共通の個性を守り、需要に合わせる部分を変える
| 対象市場 | 読み取れる嗜好・飲み方 | 製品の対応 | 販売の接点 |
|---|---|---|---|
| X市 | 芋の香りと、やや甘みのある味わい | 既存製品をリニューアル | 従来の地元市場 |
| 県内 | ロックでの飲用の広がり | Z社とロック向けPBを開発 | Z社の県内店舗 |
| 全国 | 市場調査で捉えた飲みやすさへの需要 | Y社と芋の香りを抑えた製品を開発 | Y社の全国販路 |
B社は伝統的な味に固執していた時期には、消費者の嗜好変化に対応できませんでした。再建では、陶器製カメを用いる製法を保ちつつ、発酵方法や味わいを見直しています。 伝統製法という個性と、顧客に合わせる製品適応の両立 が中心です。
第6段落の 「その上で」 は、製造・製品の見直しを土台に企業提携で販路を広げる流れを示します。販路だけを全国へ広げたのではなく、相手の市場調査を使い、そこに合う商品を作っています。
STPでは地域名を入口に市場を分け、飲み方や香りの好みまで確かめます。Productではその違いを具体的な味へ、Placeでは該当する顧客へ届く提携先の販路へ落とし込みます。
三市場の製品戦略を100字で答案化する
答案の骨格は、次の論点を設問の要求に沿って組み立てることです。
三つの市場を、X市内＝芋の香りを残した甘み、全国＝香りを抑えた製品、県内＝ロック向けPBとして整理する。提携先だけでなく、各市場で把握した嗜好と製品の対応を示す。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」は、属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法について示しています。本問では、「顧客ニーズと自社資源を結び、具体的な価値と顧客行動へ落とす」を2012年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客ニーズと自社資源を結び、具体的な価値と顧客行動へ落とす | 「市内・全国・県内の三市場と提携先を整理する。 芋の香り・甘み・飲み方について、各市場の嗜好と製品を対応させる。」を、設問に対応する与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2012年度のB社固有の事実を主根拠にする |
類題は、2023年度事例II第1問 です。
共通点 は、顧客・競合・自社の事実から競争上の課題を絞る点です。
相違点 は、本問が「市内・全国・県内の三市場と提携先を整理する。 芋の香り・甘み・飲み方について、各市場の嗜好と製品を対応させる。」を扱うのに対し、類題は3Cの現状分析を直接求める点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」（属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法）
公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。
第 2 問（配点 30 点）
設問文
B 社は提携により新たな販路を獲得し、経営再建を成し遂げた。一方、この提携は提携先企業にとってもメリットがあったため成功したといえる。B 社の提携先企業にとってのメリットについて、次の設問に答えよ.
（設問 1）
B 社が行った垂直的な提携は、提携先企業にとってどのようなメリットがあったと考えられるか。100 字以内で答えよ.
回答例（100,100 字）
【設問1】伝統的製法による高品質なプライベートブランド製品を開発できた点である。これにより、スーパー等の競合他社との差別化が可能となり、「ロック向け」という訴求で目的来店客を創出し、集客力を高めることができた。 【設問2】伝統的製法による高品質な芋焼酎を製品ラインナップに加えられた点である。これにより手薄であった乙類焼酎市場に本格参入が可能となり、全国の飲食店からの高い評価を得て、市場での競争力と営業成績を向上させた。
解説
この問題の着眼点
第2問は、 垂直的提携のZ社と、水平的提携のY社が得たメリット を問います。相手の困り事をB社の何が補い、どの販売成果につながったかを各100字で示します。
与件文から提携先の事業と不足を読む
与件文のどこを見るか
- 第8段落： 酒販店Z社、 プライベートブランドの開発を検討 とあります。製造と販売の異なる段階を結ぶ提携です。
- 第7段落： 大手酒造メーカーY社、 高品質の芋焼酎が欠けていた とあります。同じ製造段階の企業が、製品の不足を補い合います。
- 第11段落： 飲食店市場向け営業成績向上、 該当商品の来店目的として声が寄せられている とあります。相手ごとに異なる成果を確認できます。
提携の分類を決めてから、相手の成果へ進む
| 提携 | 相手の課題 | B社を通じて得たもの | 相手の成果 |
|---|---|---|---|
| 垂直的：酒販店Z社 | スーパー・ディスカウントストアへの対抗 | 伝統製法によるロック向けPB | 差別化・目的来店・集客 |
| 水平的：酒造メーカーY社 | 高品質の芋焼酎が不足 | 全国需要に合う共同開発製品 | 品揃え充実・飲食店への販売力向上 |
Z社は流通段階が異なる販売企業、Y社は同じ製造段階の企業です。大手か小規模かではなく、どの段階の機能を結んだかで分類します。
第7段落の 「しかしながら」 は、大手Y社にも製品の不足があることを示します。B社の技術・個性は、相手に欠ける価値を埋めるからこそ提携資源になります。Z社についても、単に仕入れが増えるのでなく、競合店にはない来店理由を作れる点が重要です。
相手別のメリットを答案化する
答案の骨格は、 Z社は高品質PB→差別化・目的来店／Y社は芋焼酎の品揃え補完→飲食店市場の競争力向上 です。共同開発の事実を、相手が得た価値へ言い換えます。
各100字で、相手の不足・B社による補完・相手の販売成果をそろえます。B社の受注や販路が増えたことは提携の背景として理解し、結論の主語を相手企業に保ちましょう。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「中小企業にも有効な企業連携の考え方について教えてください。」は、共通目的、相互補完する経営資源、役割分担、双方の利益を明確にする連携原則について示しています。本問では、「共通目的を置き、双方の資源を共同開発・販路開拓へ結び付ける」を2012年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 共通目的を置き、双方の資源を共同開発・販路開拓へ結び付ける | 「【設問1】伝統的製法による高品質なプライベートブランド製品を開発できた点である。」を、設問に対応する与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2012年度のB社固有の事実を主根拠にする |
類題は、2022年度事例II第4問 です。
共通点 は、外部主体の資源を補完して新しい価値と販路を作る点です。
相違点 は、本問が「【設問1】伝統的製法による高品質なプライベートブランド製品を開発できた点である。」を扱うのに対し、類題は地域の複数主体による共同施策を助言する点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「中小企業にも有効な企業連携の考え方について教えてください。」（共通目的、相互補完する経営資源、役割分担、双方の利益を明確にする連携原則）
公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。
第 3 問（配点 30 点）
設問文
B 社が取り組んだコーズリレーテッド・マーケティングについて、次の設問に答えよ.
設問 1
B 社が行ったコーズリレーテッド・マーケティングの概要を 80 字以内で整理せよ.
設問 2
B 社の売上はコーズリレーテッド・マーケティングの効果により再び拡大しつつある。コーズリレーテッド・マーケティングが B 社の売上拡大に結びついた理由を考察し、80 字以内で答えよ.
回答例（76,73 字）
【設問1】X市内向け製品の売上の一部を、商工会議所による商店街のイベントや新規出店支援に寄付する。商品購入と寄付を結び付け、水害で被災した商店街の復興を支援する。 【設問2】地域貢献に共感する市民に、商品購入が商店街復興への協力になるという動機を与えたため。B社への支持と信頼がブランド評価に結び付き、購買を促したため。
解説
この問題の着眼点
第3問は、 売上連動の寄付の概要と、それが購買を促した理由 を各80字で問います。コーズリレーテッド・マーケティングは、社会的課題への支援と商品の販売を結ぶ考え方です。
与件文から地域課題と購入の関係を読む
与件文のどこを見るか
- 第13段落： X市地域とB社の双方にとっての共通の問題、 X市内向け製品の売上から一定額、 新規出店支援事業に寄付している とあります。地域の課題を、購入と支援がつながる仕組みへ落としています。
- 第12段落： ユニークな企業ブランドの価値 とあります。伝統製法に加えて、企業が選ばれる理由を作る課題です。
第13段落の 「そのため」 は、X市向け製品が売上の約半額を占めることから、地域の衰退がB社にも共通する課題だと結びます。身近な商店街の復興を支えることには、地域と事業の両面の意味があります。
支援の仕組みと、顧客の気持ちの変化を分ける
設問1では、X市内向け製品の売上の一部を、商工会議所が主催する商店街のイベントや新規出店支援へ寄付する仕組みを整理します。対象商品、資金の出所、支援先を具体的に示す部分です。
設問2では、その行動を見た市民がどうB社を評価するかを考えます。暮らしに関わる商店街を支える会社だと感じれば、企業への共感や信頼が高まり、商品を選ぶ理由になります。 地域への貢献→共感・信頼→B社を支持する購買 という流れです。
位置づけカードのCRMは顧客関係管理を指します。本問は略称だけを理由にCRMへ分類せず、社会的意義を企業の価値と購買へ結ぶ施策として捉えます。
仕組みと購買への効果を分けて答案化する
答案の骨格は、次の論点を設問の要求に沿って組み立てることです。
第1文で市内向け製品の売上と寄付先・使途を示し、第2文で水害後の商店街復興という目的を説明する。寄付を顧客への値引き・金銭還元と混同しない。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「商習慣を破壊せよ！ 目指すは「日本で最もフードロスを削減する会社」【株式会社クラダシ】」は、売上の一部を社会・環境課題へ還元し、購買と社会貢献を結ぶコーズ型マーケティングの実例について示しています。本問では、「顧客ニーズに合う価値を一貫して届け、信頼・選好・価格受容へつなぐ」を2012年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客ニーズに合う価値を一貫して届け、信頼・選好・価格受容へつなぐ | 「寄付の原資、使途、水害後の復興という目的を分けて整理する。 商品購入が地域貢献になる仕組みから、共感・信頼・購買への効果を説明する。」を、設問に対応する与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2012年度のB社固有の事実を主根拠にする |
類題は、2010年度事例II第5問 です。
共通点 は、地域・社会への貢献を顧客支持と事業基盤へ結ぶ点です。
相違点 は、本問が「寄付の原資、使途、水害後の復興という目的を分けて整理する。 商品購入が地域貢献になる仕組みから、共感・信頼・購買への効果を説明する。」を扱うのに対し、類題は環境活動を継続する経営効果を問う点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「商習慣を破壊せよ！ 目指すは「日本で最もフードロスを削減する会社」【株式会社クラダシ】」（売上の一部を社会・環境課題へ還元し、購買と社会貢献を結ぶコーズ型マーケティングの実例）
公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。
第 4 問（配点 30 点）
設問文
地域における企業ブランドの強化に向け、有効と考えられる B 社のマーケティング・アクションを 2 つ提案し、それぞれについて 80 字以内で答えよ。ただし、各アクションの実行により期待される効果についても併せて述べること.
回答例（80,80 字）
【提案1】地元住民向けに工場見学と杜氏の試飲・製法講座を定期開催し、伝統製法と品質を体験させる。SNSで参加者の発信を促し、地域ブランドへの愛着、口コミ、再購買を高める。 【提案2】飲食店とB社焼酎・地元食材のペアリング会を開き、X市民に味わいと造り手の思いを伝える。店主やB社社員との交流で企業への親しみを育て、継続購入と地域活性化を図る。
解説
この問題の着眼点
問われているのは、 地域で企業ブランドを強める二つのアクションと、その効果 です。各80字で、施策と顧客・地域に起きる変化を一組にします。
与件文から体験と地域連携に使える資源を読む
与件文のどこを見るか
- 第1段落： 陶器製カメを用いた伝統的製法 とあります。自社の価値を体験してもらう内容の核です。
- 第5段落： 新たに杜氏（焼酎造りの専門家）を招き とあります。製法と味わいを専門的に伝える知見があります。
- 第13段落： 地元のX市の消費者との関係強化、 この商店街の復興を自社課題の1つ とあります。顧客との関係と地域の活性化を両立させる方向です。
第13段落の 「そのため」 は、地域の課題がB社にも重要である理由を示します。全国への販売拡大だけでなく、地元の顧客や商店街と接する行動を考えます。
製法を知る体験と、地域で楽しむ体験を分ける
提案1：作り手との対話から、伝統と品質への愛着を育てる
工場見学と杜氏による製法講座を定期開催し、カメを使う意味や味わいの特徴を知ってもらう方法が考えられます。試飲は飲酒可能な対象・安全な実施条件の範囲で行い、作り手に質問できる場を作ります。
製法と品質を実感する体験→納得と愛着→口コミ・再購買 という流れです。参加者の感想や好みを聞き、次の案内や企画に活かすことで継続的な関係にもつなげます。SNSでの発信は自発的な共有を促す補助策として添えます。
提案2：商店街の食と焼酎の体験で、造り手との関係を深める
商店街の飲食店と連携し、地元食材に合う飲み方やペアリングメニュー、回遊企画を提案します。飲食店は料理と接客、B社は焼酎の特徴や合わせ方の情報を持ち寄ります。
地域の食と焼酎の体験→造り手との交流・親しみ→継続購入と地域活性化 という方向です。B社だけに集客するのでなく、地域の店にも来店や売上が生まれる仕組みにします。
二つのアクションと効果を各80字で答案化する
答案の骨格は、次の論点を設問の要求に沿って組み立てることです。
地元食材と焼酎を組み合わせる催事を、単なる回遊・売上施策にとどめない。B社社員や店主が造り手の思いを伝え、市民との交流によって企業への親しみと支持を育てる施策として説明する。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある経営ハンドブック「コーポレートブランディング」は、ブランドコンセプトを明確にし、一貫した価値の発信と維持によって信頼・選好へつなげる手順について示しています。本問では、「顧客ニーズに合う価値を一貫して届け、信頼・選好・価格受容へつなぐ」を2012年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「地域に根差したビジネスモデルにはどのようなものがありますか？」、「地域活性化に向けた企業と自治体の連携はどのように進めればよいのでしょうか。」と「商品をブランド化するには、どのようにすれば良いのでしょうか？」は、地域課題の解決と企業価値・収益を両立させる地域密着型ビジネスモデル、地域の共通目標を置き、互いの強み・課題・役割・責任・評価方法を共有する連携手順と標的と目指すイメージを明確にし、名称・ロゴ・物語と一貫発信でブランド価値を築く方法を補う資料として併記します。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客ニーズに合う価値を一貫して届け、信頼・選好・価格受容へつなぐ | 「地元資源を使い、市民が製法や品質を体験できる活動を考える。 飲食店との協業では造り手との交流を通じた企業への親しみまで結び付ける。」を、設問に対応する与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2012年度のB社固有の事実を主根拠にする |
類題は、2010年度事例II第5問 です。
共通点 は、地域・社会への貢献を顧客支持と事業基盤へ結ぶ点です。
相違点 は、本問が「地元資源を使い、市民が製法や品質を体験できる活動を考える。 飲食店との協業では造り手との交流を通じた企業への親しみまで結び付ける。」を扱うのに対し、類題は環境活動を継続する経営効果を問う点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21経営ハンドブック「コーポレートブランディング」（ブランドコンセプトを明確にし、一貫した価値の発信と維持によって信頼・選好へつなげる手順） / 中小企業基盤整備機構 J-Net21「地域に根差したビジネスモデルにはどのようなものがありますか？」（地域課題の解決と企業価値・収益を両立させる地域密着型ビジネスモデル） / 中小企業基盤整備機構 J-Net21「地域活性化に向けた企業と自治体の連携はどのように進めればよいのでしょうか。」（地域の共通目標を置き、互いの強み・課題・役割・責任・評価方法を共有する連携手順） / 中小企業基盤整備機構 J-Net21「商品をブランド化するには、どのようにすれば良いのでしょうか？」（標的と目指すイメージを明確にし、名称・ロゴ・物語と一貫発信でブランド価値を築く方法）
公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。