平成 29 年度（2017 年度）事例 Ⅱ

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# 平成 29 年度（2017 年度）事例 Ⅱ

## 与件文

B 社は資本金 1,000 万円、社員 3 名、パート 3 名の寝具小売業である。創業以来、地方都市 X 市の商店街に 1 階と 2 階を合わせて 300m² 強の売場の 1 店舗を構えている。B 社は 1955 年に現社長の父親が創業し、1970 年に現社長とその夫人である副社長が事業を継承した。品揃えは、布団、ベッド、マットレス、ベビー布団、ベビーベッド、介護ベッド、布団カバー、枕、パジャマなどである。B 社は寝具類のボランタリー・チェーンに加盟し、商品は同本部から仕入れている。B 社のこだわりは接客にある。睡眠状況を聞きながら商品を薦めるという、現社長が始めた接客は、多くの顧客の信頼を得ている。また趣味の裁縫、刺繍の技術を生かして、副社長が作った小物入れやトートバッグなどのノベルティも人気があり、それを目当てに来店する顧客も多い。

現在の X 市の人口は緩やかな減少傾向にある。そして、年齢分布は図のようになっている。X 市の主要産業は農業とガラス製品生産である。市内にはガラス製品の大小工場が林立し、多くの雇用を創出している。2000 年に大規模工場の一部が海外移転し、市内経済の衰退が見られたが、近年は中小工場の若手経営者の努力により、市内経済は回復傾向にある。2000 年頃の一時期は若年層の住民が県庁所在地に転居することが多かった。これに対して X 市役所は若年層の環流を図り、子育てに関する行政サービスを充実させた。また、ここ数年は建築業も好調である。2 世帯同居が減少し、核家族世帯のための建築需要が増えている。加えて、介護のための改装も増加している。

今日まで商店街の小売店は収益悪化と経営者の高齢化による閉店が続いている。収益悪化の主要因は 1980 年に出店した幹線道路沿いにある大型スーパーである。しかし、商店街の飲食店の多くは工場関係者による外食、出前需要があり繁盛している。現在は飲食店を除くと閑散としている商店街も、高度成長期には大変なにぎわいであった。B 社も日々多くの来店客を集めた。しかし、丁寧な接客のため来店客に待ち時間が生じるという問題が起きた。そこで、店舗の一角に椅子とテーブルを置き、無料で飲み物を提供する休憩コーナーを設置した。これにより、接客中であることを見て来店客が帰ってしまうケースが減り、売り上げは増加した。

2000 年代以降、若年層住民の大半が大型スーパーで買い物をするようになり、B 社の来店客数も大幅に減った。時間を持て余した副社長は、手のあいた飲食店経営者を集め、休憩コーナーで井戸端会議をし始めた。次第に人の輪が広がり、午前は引退した小売店経営者、昼過ぎは飲食店の経営者やスタッフ、夕方は工場関係者が集うようになった。定休日には一緒にバス旅行や映画に出かけ、交流を深めた。当然、日々集まる井戸端会議メンバーがそれほど頻繁に寝具を買うわけではないが、寝具の買い替えがあればほぼ B 社で購入している。また、他の小売店が閉店した 2000 年代以降に、化粧品、せっけん等のこだわりの日用品販売を引き継いだ。これらが店内にあるのを見て、井戸端会議メンバーが購入し、リピートする例も多い。寝具は購買間隔が長く、顧客との接点が切れやすいが、日用品は購買間隔が短いので、B 社が顧客との継続的な接点を作りやすくなった。

井戸端会議は B 社が潜在的な顧客ニーズを収集する場でもあった。2010 年のある日、井戸端会議で「買い物のために県庁所在地の百貨店まで出かけたのに、欲しいものがなかったときは体力的、精神的につらい」ということが話題になり、多くのメンバーがその意見に賛同した。その頃、B 社には、ボランタリー・チェーン本部から外出用を主とする婦人服の予約会を実施しないか、という打診があった。同チェーンは近年、加盟店活性化のために、寝具に加えて婦人服、婦人用ハンドバッグ、宝飾品の仕入および販売を強化していた。開催には登録料を払う必要があり、長年寝具一筋でやってきた現社長は婦人服が売れるイメージが湧かず、当初は断る予定だった。しかし、井戸端会議の話を聞き、打診を受け入れた。期間中は店舗 2 階の売場を整理し、試着室を設け、臨時イベントスペースとした。ただし、スペースはそれほど広くないため、日頃の交流を通じて、顧客の好みをよく把握している副社長が品揃えを厳選した。予約会には井戸端会議のメンバーが多数来店し、時間によっては顧客が会場に入れないほどであった。好評を得た予約会は、継続を望む声があり、開始から既に数年が経過している現在もシーズンごとの予約会の売り上げは落ちずにいる。現在の年間売り上げに占める割合はおおよそ寝具 70％、婦人服 25％、日用品 5％となっている。

予約会が始まった頃、子育てにめどが付いた現社長の娘が店を手伝うようになった。既に現社長は 70 歳近くとなり、一時は廃業を検討したが井戸端会議メンバーが存続を強く希望し、数年内に現社長の娘が次期社長となり、事業を継承することになった。

次期社長は保育士の勤務経験があり、保育園ごとの昼寝用布団、手作りで用意する手さげカバンのサイズなどに関するルールを詳しく知っていた。ある日、井戸端会議メンバーの世代（以下、「シルバー世代」という）の顧客に、孫の入園準備のアドバイスをし、感謝されたことがあった。それをきっかけに、シルバー世代の子供世代（以下、「子育て世代」という）の顧客が入園準備のアドバイスと商品を求め、来店するようになった。

現在も休憩コーナーに人が集うが、シルバー世代の顧客の多くはやがて介護をされる側の立場となり、確実に減少する。今後の対応を考えるべく次期社長は、大型スーパーの寝具売場を視察した。視察を通じて、高品質な商品が少ないこと、従業員がほとんどおらず、十分な説明もできないことが分かった。そこで、次期社長は保育園の入園準備を通じて知り合った子育て世代向けに「親と子の快眠教室」という月 1 回のイベントを開催し、親の快眠と子供を寝かしつける工夫についての教室を開始した。教室の参加者は、後日顧客として来店するようになりつつある。

B 社にとってシルバー世代に関する店内の顧客台帳や現社長達の頭の中にある情報は貴重な無形資産である。次期社長はこれらの情報に容易にアクセスすることができるように情報のデータベース化を実施した。現社長が配達時に記録した住所、副社長が記録した寝具や婦人服の購買履歴と記憶した好みを、可能な限り文字と画像にして、簡易型データベースに登録した。データベースはリピーターである重要顧客からなる 100 件強の小規模なものであるが、1 件の情報は非常に詳細なものとなった。し かし、活用方法は見いだせずにおり、課題となっている。

B 社は、地域とその顧客に支えられて存続してきた。そのため、次期社長は事業続のためには、地域の繁栄が必要だと考えている。次期社長は取り組むべき施策について、中小企業診断士に助言を求めることとした。

（注）主にアパレル業界で行われるイベント。顧客が会場でサンプルを確認、試着し、気に入ったものがあれば商品を予約できる。商品の引き渡しと支払いは後日行う。

### 図 現在の X 市と全国の年齢別人口構成比（0 歳〜100 歳まで）

X 市の年齢別人口構成比を全国と比較すると、次のような特徴である：

- 10 代後半から 20 代前半にかけて、X 市の人口構成比は全国平均よりも低い。
- 30 代は、X 市の人口構成比は全国平均よりも高い。
- 80 代以上では、X 市の人口構成比は全国平均よりもやや高い。

## 設問文

### 第 1 問（配点 20 点）

B 社について、現在の（a）自社の強みと（b）競合の状況をそれぞれ 60 字以内で説明せよ。

### 第 2 問（配点 25 点）

B 社はボランタリー・チェーン本部から新たに婦人用ハンドバッグの予約会の開催を打診された。B 社は現在のデータベースを活用しながら、この予約会を成功させようと考えている。そのためには、どのような施策を行うべきか。120 字以内で助言せよ。

### 第 3 問（配点 30 点）

地域内の中小建築業と連携しながら、シルバー世代の顧客生涯価値を高めるための施策について、120 字以内で助言せよ。

### 第 4 問（配点 25 点）

B 社は今後、シルバー世代以外のどのセグメントをメイン・ターゲットにし、どのような施策を行うべきか。図を参考に、120 字以内で助言せよ。

## 出題の趣旨

### 第 1 問（配点 20 点）

B 社の強みと、競合する大型スーパーや百貨店の現状を分析する能力を問う問題である。

### 第 2 問（配点 25 点）

データベースに登録された購買履歴や住所などを活用しながら新たな予約会を成功させる施策について、助言する能力を問う問題である。

### 第 3 問（配点 30 点）

地域内の需要の変化を踏まえて、中小建築業と連携しながらターゲット層の顧客生涯価値を高める施策について、助言する能力を問う問題である。

### 第 4 問（配点 25 点）

地域内の人口構成を踏まえて、新たなターゲット層を設定し、ターゲット層のニーズに応じた施策について、助言する能力を問う問題である。

# 平成 29 年度（2017 年度）事例 Ⅱ 解答解説

## 第 1 問（配点 20 点）

### 設問文

B 社について、現在の（a）自社の強みと（b）競合の状況をそれぞれ 60 字以内で説明せよ。

### 回答例（48,50 字）

**【(a) 自社の強み】井戸端会議による強固な顧客関係と詳細な購買・好みの情報、睡眠状況を聞き商品を薦める丁寧な接客力。
【(b) 競合の状況】若年層が大型スーパーへ流出しているが、同店は高品質品と専門的説明が乏しい。百貨店は遠方で利用に不便。**

### 解説

#### この問題の着眼点

**（a）自社の強みと（b）競合の状況を、それぞれ60字以内で整理する与件抜粋型の問題** です。3Cのうち自社と競合が問われています。顧客の需要を読み取りに使いながら、答案は指定された二つの欄へ分けます。

#### 根拠集めは最初、答案の確定は最後

与件を読みながら強みと競合の事実をマーキングし、候補が集まったら第2問以降へ進みます。後続設問で使った強みを1軍、補足候補を2軍とし、最後に60字へ絞り込みましょう。

本問の自社欄は強みだけを求めています。弱みも分析には必要ですが、答案には入れず、限られた字数を **関係・情報・接客のつながり** に使います。

#### 顧客に選ばれる力を、競合との違いから捉える

##### 与件文のどこを見るか

- 第1段落： **睡眠状況を聞きながら商品を薦める**、 **多くの顧客の信頼を得ている** とあります。相手の悩みを理解して商品を選ぶ接客が、信頼を生んでいます。
- 第5段落： **休憩コーナーで井戸端会議**、 **寝具の買い替えがあればほぼB社で購入**、 **顧客との継続的な接点** とあります。日常の交流が、長い購買間隔を埋める関係になっています。
- 第6段落： **潜在的な顧客ニーズを収集する場**、 **顧客の好みをよく把握している副社長が品揃えを厳選**、 **欲しいものがなかったときは体力的、精神的につらい** とあります。交流で知った需要を品揃えに反映できる一方、顧客は遠方の百貨店での買い物に負担を感じています。
- 第10段落： **寝具や婦人服の購買履歴と記憶した好み**、 **1件の情報は非常に詳細** とあります。顧客に合わせた提案に使える情報が蓄積されています。
- 第8段落： **保育士の勤務経験**、 **入園準備のアドバイスと商品を求め、来店** とあります。次期社長の知識も、新たな顧客に選ばれる力になっています。
- 第9段落： **高品質な商品が少ない**、 **十分な説明もできない** とあります。大型スーパーの寝具売場では、品質と説明の面に不足があります。

##### 井戸端会議を、集まる場所から経営資源へ読み替える

休憩コーナーには人が集まり、旅行や映画も共にする関係ができています。その交流は、寝具が必要になったときにB社を選ぶ信頼と、本人もはっきり言語化していなかった需要を知る機会になっています。

さらに、知った好みを品揃えや提案に使えます。強みは「休憩コーナーがあること」だけでなく、 **顧客との強固な関係→詳細な顧客情報→個別の提案接客** という一続きの力です。

第6段落の **「しかし」** では、当初は断る予定だった婦人服の予約会を、井戸端会議の話を聞いて受け入れています。顧客情報を持っているだけでなく、それを販売機会へ変えられた経験まで捉えます。

##### 競合は、顧客の不便と売場の不足を分けてまとめる

大型スーパーは若年層の買い物先ですが、寝具売場には高品質な商品が少なく、十分な説明もできません。B社の睡眠相談や提案接客が、比較上の強みになる部分です。

百貨店については、遠方まで出かけたのに欲しい物がないという顧客の経験があります。 **大型スーパーの品質・説明不足と、百貨店の距離・需要との不適合** を分けて拾います。百貨店の全商品が不足していると広げず、地域の顧客が感じている買い物の負担として読みます。

##### 第2問以降を解いて、1軍・2軍を分ける

| 自社の候補 | 後続設問とのつながり | 答案に残す方向 |
|---|---|---|
| 井戸端会議による信頼と交流 | 第2問の個別案内、第3問の継続取引の土台 | **強固な顧客関係** を1軍に |
| 好み・購買履歴を知る力 | 第2問の対象抽出・品揃え、第3問の継続提案へ使う | **詳細な顧客情報** を1軍に |
| 睡眠状況を聞く丁寧な接客 | 第2問の商品提案、第3問の寝具提案、第4問の親子相談に使う | **コンサルティング接客力** を1軍に |
| 保育士経験、園ごとの入園用品の知識 | 第4問の子育て世代への提案を支える | 新しい顧客へ広がる専門性として整理 |
| 手作りノベルティ、本部からの仕入れ | 来店のきっかけや商品調達を補う | 2軍とし、関係・情報・接客を優先 |

保育士経験も重要ですが、60字では個々の経験を全て並べられません。複数の施策に共通する能力へ束ねることで、強みの中心を残します。

#### 自社の強みと競合の状況を各60字で答案化する

答案の骨格は、次の論点を設問の順に整理することです。

自社の強みは、井戸端会議で築いた信頼関係と、顧客の好み・購買履歴を把握し、睡眠状況を聞きながら商品を薦める接客力です。競合欄では、若年層が大型スーパーへ流れている事実と、大型スーパーの高品質品・専門的説明の不足、百貨店の遠さを分けて示します。顧客の流出先と競合の弱点を混同しないことが重要です。



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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題

独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある経営ハンドブック「商品開発・市場開拓のための社内外の組織・体制づくり」は、3C・4P・SWOTで自社と市場を整理し、顧客の声や異分野との接点を社内外の体制へ落とす方法について示しています。本問では、「顧客・競合・自社、または内部・外部を分けて根拠を整理する」を2017年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。

| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客・競合・自社、または内部・外部を分けて根拠を整理する | 分析の各箱へ与件事実を置き、比較から強みと課題を特定する | 現状分析では後続問の施策を先取りしない |

類題は、**2025年度事例II第1問** と **2018年度事例II第1問** です。**共通点** は、顧客・競合・自社を比較して強みと課題を示すことです。**相違点** は、本問が井戸端会議による関係性と情報収集力を競合の弱点と対比する点です。

> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21経営ハンドブック「商品開発・市場開拓のための社内外の組織・体制づくり」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/handbook/development/system.html)（3C・4P・SWOTで自社と市場を整理し、顧客の声や異分野との接点を社内外の体制へ落とす方法）

> この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2017年度の与件事実を主根拠にします。

## 第 2 問（配点 25 点）

### 設問文

B 社はボランタリー・チェーン本部から新たに婦人用ハンドバッグの予約会の開催を打診された。B 社は現在のデータベースを活用しながら、この予約会を成功させようと考えている。そのためには、どのような施策を行うべきか。120 字以内で助言せよ。

### 回答例（110 字）

**婦人服の購買履歴と好みから見込み客を抽出し、服に合うバッグを厳選する。副社長が電話・DMで個別案内し、時間帯別予約で狭い会場の混雑を抑え、予約状況を管理する。会場では服とのコーディネートを提案し、来場率と成約率を高める。**

### 解説

#### この問題の着眼点

**現在のデータベースを使い、婦人用ハンドバッグの予約会を成功させる施策** を120字で助言します。CRMの顧客理解を、Productとしての品揃えと、Promotionとしての個別案内へ具体化する問題です。

#### 蓄積した情報を、売場と案内の内容に変える

##### 与件文のどこを見るか

- 第10段落： **副社長が記録した寝具や婦人服の購買履歴と記憶した好み**、 **文字と画像**、 **活用方法は見いだせず** とあります。既にある情報を、誰へのどんな提案に使うかが課題です。
- 第6段落： **顧客の好みをよく把握している副社長が品揃えを厳選**、 **時間によっては顧客が会場に入れない** とあります。品揃えの選定力がある一方、会場の広さには制約があります。
- 第5段落： **寝具の買い替えがあればほぼB社で購入** とあります。既存客との信頼関係を、新しい商品を相談してもらう土台にできます。
- 第12段落： **顧客が会場でサンプルを確認、試着し**、 **商品の引き渡しと支払いは後日** とあります。予約会は実物を確かめて選ぶ場です。事前案内と当日の提案をつなげます。

##### 婦人服の購入履歴から、バッグを選ぶ場面を考える

データベースには、婦人服の購買履歴と副社長が把握した好みが、文字や画像で残っています。どのような服を買ったか、どの色やデザインを好むかを見れば、バッグを提案する相手と商品の方向を考えられます。

例えば、購入済みの服に合う色や大きさのバッグを選ぶという使い方です。 **婦人服の購買履歴・好み→購入が見込める顧客→服に合うバッグ** とつなげます。過去のバッグ購入履歴があるとは書かれていないので、現在ある婦人服の情報を起点にします。

第10段落の **「しかし」** が示すのは、詳細な情報はあるのに活用できていないという隔たりです。さらに情報を集めることより、今の情報を抽出・選定・提案に使うことが本問の中心です。

##### 品揃えの厳選と、一人ひとりへの案内をそろえる

第6段落の **「ただし」** の後には、狭い会場で副社長が品揃えを厳選した事実があります。今回も全商品を広く並べるのではなく、抽出した顧客の好みに合う商品を本部から選ぶ方向が考えられます。

案内も一律に送るだけでなく、信頼関係のある副社長が電話やDMで、どんな服に合わせられるか、なぜその人に薦めたいかを伝えます。 **対象顧客・品揃え・案内内容を一致させる** ことで、予約会を自分に関係のある機会として受け止めてもらいやすくなります。

会場の混雑には、希望日時を聞いて来場時間を分けるなどの対応も考えられます。ただし、これは来場を支える運営上の補助です。答案の中心は、顧客情報を商品と提案の選択に使うことに置きます。

##### 当日の接客まで、同じ顧客理解を使う

予約会ではサンプルを確かめられます。既に購入した婦人服との組み合わせを示し、持ったときの印象や使いたい場面を聞けば、自分に合うかを判断しやすくなります。 **来場を促す案内と、購入判断を助ける接客** を一続きにすることが大切です。

来場、予約、選んだ商品や感想を記録すれば、次の案内や品揃えも改善できます。今回の成約を目指しながら、顧客理解が深まる循環として捉えましょう。

#### DB活用から予約会の成果までを120字で答案化する

答案の骨格は、次の論点を設問の順に整理することです。

婦人服の購買履歴と好みから予約会に合う顧客を選び、既購入服に合うバッグを厳選します。副社長の信頼関係を生かした電話・DMで個別に案内し、来場を促します。会場が狭く混雑しやすいため時間帯別の予約で来場を分散し、当日は服とのコーディネートを提案して成約へつなげます。



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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題

独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「お客さまの反応がよいDMの出し方を教えてください。」は、属性・購買履歴・問い合わせ等で対象を絞り、受け手の便益が伝わる個別案内を行う方法について示しています。本問では、「データから顧客を分け、品揃え・提案・販促へ反映する」を2017年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「顧客台帳をパソコンでつくる方法を教えてください。」と「CRMの導入についてその進め方と注意点などを教えてください。」は、購買履歴、来店頻度、購入金額等を蓄積・抽出し、個別案内へ活用する方法と顧客情報を目的別に整備・分析し、個別対応、関係深化、次の改善へ循環させる方法を補う資料として併記します。

| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| データから顧客を分け、品揃え・提案・販促へ反映する | 顧客属性・履歴を具体的な対象選定と個別提案へ変える | システム導入自体を目的にしない |

類題は、**2019年度事例II第2問** と **2025年度事例II第3問** です。**共通点** は、履歴・嗜好を個別提案へ変えることです。**相違点** は、本問が婦人服購買客を抽出し、バッグの予約制コーディネート提案へ結ぶ点です。

> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21「お客さまの反応がよいDMの出し方を教えてください。」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/salespromotion/Q0339.html)（属性・購買履歴・問い合わせ等で対象を絞り、受け手の便益が伝わる個別案内を行う方法） / [中小企業基盤整備機構 J-Net21「顧客台帳をパソコンでつくる方法を教えてください。」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/systems/Q0402.html)（購買履歴、来店頻度、購入金額等を蓄積・抽出し、個別案内へ活用する方法） / [中小企業基盤整備機構 J-Net21「CRMの導入についてその進め方と注意点などを教えてください。」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/systems/Q1486.html)（顧客情報を目的別に整備・分析し、個別対応、関係深化、次の改善へ循環させる方法）

> この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2017年度の与件事実を主根拠にします。

## 第 3 問（配点 30 点）

### 設問文

地域内の中小建築業と連携しながら、シルバー世代の顧客生涯価値を高めるための施策について、120 字以内で助言せよ。

### 回答例（119 字）

**中小建築業と連携し、介護改装時の住環境情報を共有して、B社が身体状況や生活動線に合う介護ベッド・寝具を提案する。導入後も定期点検、寝具調整、消耗品・買替えを継続提案し、安心と利便を高めて単発販売を継続取引へ変え、顧客生涯価値を向上させる。**

### 解説

#### この問題の着眼点

**地域の中小建築業との連携によって、シルバー世代の顧客生涯価値を高める施策** を120字で助言します。改装と寝具を組み合わせる提供価値に、導入後の継続対応を加えます。連携先と一度商品を売るだけでなく、 **顧客との取引を長く続ける仕組み** が中心です。

#### 介護への生活変化を、住まいと寝具の両面で支える

##### 与件文のどこを見るか

- 第2段落： **介護のための改装も増加** とあります。住まいを介護に合わせて変える需要が生まれています。
- 第9段落： **シルバー世代の顧客の多くはやがて介護をされる側の立場** とあります。既存客の生活変化に対応する必要があります。
- 第1段落： **介護ベッド**、 **睡眠状況を聞きながら商品を薦める** とあります。商品と相談接客を組み合わせられます。
- 第10段落： **現社長が配達時に記録した住所**、 **寝具や婦人服の購買履歴と記憶した好み** とあります。既存顧客を理解し、訪問や継続提案を考える土台があります。
- 第5段落： **寝具は購買間隔が長く**、 **日用品は購買間隔が短い** とあります。長期の関係では、耐久財の買い替えの間にも接点を保つことが重要です。

##### 建築業と組む理由を、顧客の困り事から考える

第2段落の **「加えて」** は、核家族向けの建築需要に加わる介護改装の需要を示します。シルバー世代が介護を受けるようになると、部屋の使い方や移動のしやすさ、寝起きのしやすさを一緒に見直す必要が出てきます。

建築業は改装や住環境を把握でき、B社は介護ベッドなどの寝具と相談接客を持っています。 **住環境の整備と、身体・生活に合う寝具の提案** を組み合わせれば、別々に手配する負担を減らし、暮らしに合う選択を支援できます。

##### 相互の情報を、具体的な提案へつなげる

建築業者が改装時に知る部屋の広さや生活動線と、B社が把握する寝具の使用状況・好みを照らします。顧客の同意を得て必要な情報を共有し、設置場所や使い方に合う介護ベッド・寝具を提案する方向です。

B社側も、日頃の相談で住まいの不便を聞けば建築業者を紹介できます。 **改装相談から寝具へ、寝具相談から住まいへ** と接点をつなぎ、双方の専門性で顧客を支えます。身体状況に応じた選択では、本人・家族の希望や必要な専門家の助言を確認して対応します。

##### 顧客生涯価値は、導入後も選ばれ続けることで高める

介護ベッドを一度納めるだけでは、その販売時点の売上で終わります。導入後も使い心地や不便を確かめ、寝具の調整、消耗品の補充、状態の変化に応じた買い替えを提案します。 **導入→使用中の確認・調整→消耗品・買い替え** という接点をつくります。

寝具は購買間隔が長いため、買い替え時だけの関係では相談先として思い出してもらいにくくなります。継続対応で安心と利便を高めれば、暮らしが変わったときにもB社へ相談する関係が続きます。必要のない買い替えを増やすのではなく、必要な時点で適した商品・支援を届ける考え方です。

| 段階 | 建築業とB社の役割 | 継続関係につながる効果 |
|---|---|---|
| 改装時 | 住環境と寝具を合わせて提案 | 手配の負担軽減と使いやすさ |
| 導入後 | 使用状況の確認、点検・調整 | 安心と信頼の維持 |
| 生活の変化時 | 消耗品補充、寝具の見直し | 継続購買と離脱の防止 |

継続対応には手間もかかるため、訪問や点検の役割・頻度を決め、続けられる負担にします。顧客生涯価値は、単発の販売額より、関係が続く期間とその間の取引を長い目で見る観点です。

#### 連携と継続取引を120字で答案化する

答案の骨格は、 **介護改装の情報と寝具提案の連携→身体・住環境に合う導入→点検・調整・継続提案→顧客生涯価値** です。前半に誰と何を共有して何を提案するか、後半に導入後の対応を置きます。

120字では、 **協業による一回の販売と、継続的な取引の両方** を残します。最後に「LTV向上」と添えるだけでなく、点検や消耗品・買い替え提案によって関係が続く仕組みを説明しましょう。



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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題

独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「中小企業にも有効な企業連携の考え方について教えてください。」は、共通目的、相互補完する経営資源、役割分担、双方の利益を明確にする連携原則について示しています。本問では、「各者の得意資源と役割を分け、共同価値と双方の効果を作る」を2017年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「シニアビジネスを成功させるための留意点を教えてください。」は、シニアを健康・資産・価値観等で細分化し、本人・家族のニーズと信頼形成へ合わせる方法を補う資料として併記します。

| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 各者の得意資源と役割を分け、共同価値と双方の効果を作る | 協業相手、自社の提供資源、相手の資源、顧客便益を対応させる | 相手先名だけ、または一方だけが得する提案にしない |

類題は、**2022年度事例II第4問** と **2018年度事例II第4問** です。**共通点** は、補完資源を持つ相手との提携です。**相違点** は、本問が建築業者の介護改装とB社の寝具提案・定期点検を長期関係へつなぐ点です。

> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21「中小企業にも有効な企業連携の考え方について教えてください。」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/partnership/Q1034.html)（共通目的、相互補完する経営資源、役割分担、双方の利益を明確にする連携原則） / [中小企業基盤整備機構 J-Net21「シニアビジネスを成功させるための留意点を教えてください。」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/marketanalysis/Q0928.html)（シニアを健康・資産・価値観等で細分化し、本人・家族のニーズと信頼形成へ合わせる方法）

> この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2017年度の与件事実を主根拠にします。

## 第 4 問（配点 25 点）

### 設問文

B 社は今後、シルバー世代以外のどのセグメントをメイン・ターゲットにし、どのような施策を行うべきか。図を参考に、120 字以内で助言せよ。

### 回答例（115 字）

**人口構成比が高く将来性のある子育て世代を主対象とする。次期社長の保育士経験を生かし、保育園ごとの昼寝布団・手提げ等の規則に沿う入園準備相談と親子快眠教室を開催する。子ども用寝具を提案し、成長段階ごとの点検・買替えで継続利用を促す。**

### 解説

#### この問題の着眼点

**シルバー世代以外のメインターゲットと、その層への施策** を120字で助言します。[図](#case-paragraph-2.5)で市場の候補を見つけ、B社の経験・商品・接点が活かせるかを確かめます。Targetと顧客提供価値を決め、教室や商品提案、継続利用へつなぐ問題です。

#### 人口の山と、自社が応えられる需要を重ねる

##### 与件文のどこを見るか

- 第2段落： **子育てに関する行政サービスを充実**、 **核家族世帯のための建築需要が増えている** とあります。子育て世代の生活を支える地域環境が整いつつあります。
- 第8段落： **保育士の勤務経験**、 **保育園ごとの昼寝用布団**、 **入園準備のアドバイスと商品を求め、来店** とあります。次期社長の経験が、子育て世代との接点を生んでいます。
- 第9段落： **シルバー世代の顧客の多くはやがて介護をされる側の立場**、 **高品質な商品が少ない**、 **十分な説明もできない**、 **親の快眠と子供を寝かしつける工夫**、 **後日顧客として来店するようになりつつある** とあります。既存客の先行きと競合の不足に対し、親子の相談をきっかけに来店する動きが見られます。
- 第1段落： **睡眠状況を聞きながら商品を薦める**、 **ベビー布団、ベビーベッド** とあります。親子の悩みを聞いて、具体的な商品へつなげる資源があります。

##### 図から候補を見つけ、与件の来店事実で絞る

[図](#case-paragraph-2.5)にはX市の30〜40代に人口構成比の山があり、30代後半などでは全国を上回っています。この層を子育て世代の候補として捉え、行政の子育て支援や核家族の住宅需要、入園準備を求める来店事実と合わせます。

[図](#case-paragraph-2.5)は現在の年齢別構成比であり、人口の増加率ではありません。単に人数が多そうだから選ぶのではなく、 **市場の厚み×子育ての需要×B社の専門性** が重なる層を選ぶ考え方です。

第8段落の **「それをきっかけに」** は、シルバー世代への孫の入園準備の助言から、子育て世代の来店へつながったことを示します。既存客との信頼が、新しい世代に接する入口にもなっています。

##### 商品を売る前に、親子の困り事を相談できる店にする

次期社長は園ごとの昼寝用布団や手さげカバンのルールを知っています。子育て世代にとっては、何をどのサイズで用意するかを相談でき、必要な商品を選べることが便益です。 **保育士経験による入園準備の助言と、寝具店の提案接客** を組み合わせます。

「親と子の快眠教室」では、親の睡眠や子供の寝かしつけについて話し、家庭ごとの困り事を聞けます。高品質な商品と説明が不足するスーパーに対し、B社は親子の生活に合う選び方を相談できる店として違いを出せます。

##### 教室への参加を、商品選びと次の相談へつなぐ

教室は開催自体を目的にせず、参加者の悩みを聞き、子供の成長や使い方に合う寝具・関連用品を提案する接点にします。既に後日の来店が起きつつあるため、その流れを定期開催と個別相談で育てる方向です。

さらに、選んだ商品や子供の成長段階、相談内容を同意のもとで記録し、入園や成長に合わせた点検・買い替えの案内へ使います。 **教室で知り合う→悩みに合う商品を選ぶ→成長に合わせて相談を続ける** とつなげれば、一度のイベント参加から家族の継続利用へ広げられます。

第2問で使う既存DBはシルバー世代の情報が中心です。子育て世代の情報は、これからの接客で把握する施策として区別します。世代を変えても、顧客をよく知り、相手に合わせて提案するというB社の強みは共通です。

#### ターゲットと継続利用への施策を120字で答案化する

答案の骨格は、次の論点を設問の順に整理することです。

子育て世代を選ぶ根拠は人口の厚みだけでなく、保育士経験と入園準備を求める来店との適合です。入園相談では保育園ごとの昼寝布団・手提げなどの規則を確認し、必要な準備を支援します。親子快眠教室や子ども用寝具の提案、成長段階の点検・買替え案内までつなげ、相談を継続利用へ変えます。



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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題

独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」は、属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法について示しています。本問では、「標的顧客のニーズから商品・サービスと届け方を設計する」を2017年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。

| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 標的顧客のニーズから商品・サービスと届け方を設計する | 対象顧客、提供価値、商品・品揃え、販売方法を因果で結ぶ | 与件にない商品を自由発想せず既存資源との適合を確かめる |

類題は、**2023年度事例II第3問** と **2021年度事例II第2問** です。**共通点** は、新しい標的顧客へ体験と商品提案を行うことです。**相違点** は、本問が次期社長の保育士経験を子育て世代向け快眠教室へ使う点です。

> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/special/Q0375.html)（属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法）

> この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2017年度の与件事実を主根拠にします。

## AI への指示

あなたは、中小企業診断士二次試験の採点官です。二次試験は上位 18%しか合格できない難関試験です。そのため、上位 10％に入れるように厳しく添削してください。

**評価の基本方針**

- **模範解答は絶対的な正解ではなく、あくまで高得点答案の一例として扱います。**
- あなたの解答の評価は、第一に**与件文の記述と設問要求に忠実であるか**、第二に**中小企業診断士としての一貫した論理が展開できているか**を最優先の基準とします。
- 模範解答とは異なる切り口や着眼点であっても、それが与件文に根拠を持ち、論理的に妥当であれば、その**独自の価値を積極的に評価**してください。
- 模範解答は、比較対象として「こういう切り口・要素もある」という**視点を提供するもの**として活用し、あなたの解答との優劣を単純に比較するのではなく、多角的な分析のために使用してください。

上記の基本方針に基づき、以下の入力情報と評価基準に従って、**60 点の合格ラインを安定して超えることを目的とした現実的な視点**で私の解答を添削してください。**加点できそうなポイントと、失点を防ぐべきポイント**をバランス良く指摘してください。

評価は点数ではなく、下記の**ABCDEF 評価基準**に沿って行ってください。

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### ABCDEF 評価基準

- **A 評価 (完璧 / 80 点以上):** 設問要求を完全に満たし、複数の重要な根拠を的確に網羅している。論理構成が極めて明快で、非の打ちどころがないレベル。
- **B 評価 (高得点レベル / 70 点〜79 点):** 設問要求に的確に応え、重要な根拠を複数盛り込んでいる。論理構成が明快な、上位合格答案レベル。
- **C 評価 (合格レベル / 60 点〜69 点):** 設問の主要な要求を満たしており、大きな論理的破綻がない。安定して合格点をクリアできるレベル。
- **D 評価 (合格ボーダーライン / 55 点〜59 点):** 解答の方向性は合っているが、根拠の不足や論理の飛躍が散見される。合否が分かれるレベル。
- **E 評価 (要改善レベル / 50 点〜54 点):** 解答の方向性に部分的な誤りがあるか、根拠が著しく不足している。合格には改善が必要なレベル。
- **F 評価 (不合格レベル / 49 点以下):** 設問の意図の誤解や、与件文の無視など、根本的な改善が必要なレベル。

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### 入力情報

与件文、設問文、出題の趣旨、解説、あなたの回答を参照してください。

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### 出力項目

以下の形式で、詳細なフィードバックをお願いします。

冒頭で `ABCDEF 評価基準`の定義を説明します。

**1. 設問ごとの添削**

**模範解答（比較参考用）**

`回答例と解説`の回答例を出力してください。

**あなたの回答**

模範回答との比較用にあなたの回答を掲載してください。

- **評価:** この設問の評価を **A / B / C / D / E / F** で端的に示してください。

- **フィードバック:**

- **① 設問解釈と方向性:** 設問の意図を正しく捉えられているか。解答の方向性は適切か。模範解答とは違う切り口だが、与件文・設問要求に照らして有効か、といった視点で評価してください。
- **② 与件文の活用:** 解答の根拠として、与件文中のどの SWOT 情報を、どの程度効果的に使えているか。根拠の抽出漏れや解釈の間違いはないか。
- **③ 知識と論理構成:** 診断士としての経営知識を適切に応用できているか。「A だから B になる」という因果関係は明確で、論理に飛躍はないか。模範解答とは異なる論理展開でも、それが妥当であれば評価してください。
- **④ 具体性と表現:** 抽象論に終始せず、企業の状況に合わせた具体的な記述ができているか。冗長な表現や不適切な言葉遣いはないか。
- **改善提案:**どうすれば A・B 評価の解答に近づけるか、**「どの与件文のこの部分を使い、このように論理を展開すべきだった」**というように、具体的かつ実践的な改善案を提示してください。あなたの解答の優れた点を活かす形での改善案も歓迎します。

**2. 総評**

- **総合評価:** 全ての設問を考慮した最終評価を **A / B / C / D / E / F** で示してください。
- **全体を通しての強み:** 今後の学習でも活かすべき、あなたの解答の良い点を挙げてください。（模範解答にない独自の視点など）
- **全体を通しての課題:** 合格のために、最も優先的に改善すべき点を指摘してください。
- **合格に向けたアドバイス:** 今後の学習方針について、具体的なアドバイスをお願いします。

## あなたの回答

### 第 1 問（配点 20 点）

### 第 2 問（配点 25 点）

### 第 3 問（配点 30 点）

### 第 4 問（配点 25 点）