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令和 3 年度（2021 年度）事例 Ⅱ 解答解説
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第 1 問（配点 20 点）
設問文
2021 年（令和 3 年）8 月末時点の B 社の状況を、移動販売の拡大およびネット販売の立ち上げを目的として SWOT 分析によって整理せよ。①〜④ の解答欄に、それぞれ 30 字以内で述べること。
回答例（29,28,30,30 字）
【強み】良質な水と地元産大豆、京都で磨いた職人技による商品開発力。 【弱み】ネット販売のノウハウ不足と、主婦層など若年顧客層の弱さ。 【機会】Y社ECサイトとの連携可能性と、内食や食育への関心の高まり。 【脅威】コロナ禍による対面販売の制約と、ネット販売における競争激化。
解説
この問題の着眼点
2021年8月末のB社を、 移動販売の拡大とネット販売の立ち上げに関わるSWOTに分け、各30字でまとめる与件抜粋型の問題 です。強み・弱みはB社の内部、機会・脅威は外部の環境から拾います。
根拠集めは最初、答案の確定は最後
与件を読みながら候補をマーキングし、蛍光ペンやボールペンの色、S・W・O・Tの印で区別します。この段階で30字へ絞り込まず、第2問以降へ進みましょう。
後続設問で使う強みと補う弱みを1軍、その他を2軍として整理し、最後に第1問へ戻ります。商品開発、全国向け販売、顧客との接点に何が必要かを考えると、残す根拠が見えてきます。
移動販売とネット販売に関わる現状を整理する
与件文のどこを見るか
- 第1段落： この清流を水源とする地下水は良質な軟水、 滑らかな豆腐づくり とあります。水という地域資源を、豆腐の品質を支える強みとして捉えます。
- 第2段落： 地元産大豆、水にこだわった豆腐は評判となり、 京都で修行した職人 とあります。原材料だけでなく、それを商品へ仕上げる技術に注目します。
- 第5段落： 同地の米の全国向けECサイトに注力している、 全国の食通を顧客として獲得し とあります。Y社の販路と顧客基盤を利用できる可能性は、全国向け販売への機会です。
- 第8段落： 自社の受注用サイトを作る計画もあったが、ノウハウもなく とあります。ネット販売の運営力に不足があります。
- 第9段落： 主婦層の顧客が少ない、 食べ物が多くの人の努力を経て食卓に届くことを孫に教えたいという声が増え とあります。前者はB社の顧客構成の弱み、後者は食育への関心という市場側の機会です。
- 第10段落： 自宅での食事にこだわり、 戸別訪問を断ったりする顧客が増えてきた、 全国に多数展開される豆腐ECサイト とあります。内食への関心は機会、対面接点の制約とネット上の競合の多さは脅威として分類します。
事実の持ち主と、対象の時点を確かめる
良質な水・地元産大豆・職人技 はB社が商品へ使う資源です。一方、 Y社のECサイトと全国の食通 は他社の資源・顧客基盤です。B社自身のネット販売力とは分け、連携によって利用し得る機会に置きます。
第10段落の 「しかしながら」 を境に、試食や対面の交流を活かす販売が制約されています。昔のPB受注規模や売却済みの余剰設備ではなく、相談時点に残る資源と課題を拾いましょう。売上減少という結果をそのまま弱みにするより、顧客層の偏りや運営ノウハウ不足といった内部の課題へ分けると整理できます。
第2問以降を解いて、1軍・2軍を分ける
| 自社の候補 | 後続設問とのつながり | 答案に残す方向 |
|---|---|---|
| 良質な水・地元産大豆・京都で磨いた技術 | 第2問の豆腐丼セット、第4問の菓子開発の裏付け | 地域資源と職人技による商品開発力 を1軍にする |
| ネット販売のノウハウ不足 | 第2問でY社の既存ECを活用して補う | ネット販売ノウハウ不足 を1軍にする |
| 主婦層の顧客が少ない | 第4問の商品・情報発信によって補う | 主婦層の顧客基盤の弱さ を1軍にする |
| 加盟店の電話対応や高齢顧客との関係 | 第3問の置き配でも維持する接点 | 移動販売を支える強みの候補として持ち、商品開発力との配分を考える |
| 長い業歴・個別の商品名 | 品質や評判を説明する補足 | 2軍として、短い強み欄では上位の能力へ束ねる |
機会には 内食・食育への関心とY社との連携可能性 、脅威には 対面販売の制約とネット上の競争 を残します。後続設問とのつながりを手掛かりにしつつ、四つの欄の役割を混ぜずに選びます。
SWOTの四つの観点を各30字で答案化する
答案の骨格は、 強み＝地域資源と技術／弱み＝販路運営力と顧客層／機会＝連携と需要／脅威＝対面制約と競争 です。強みの欄では水・大豆・職人技を商品開発力へ束ね、弱みの欄には全国向け販売と主婦層獲得の障害を残します。
四つの欄で同じ事実を繰り返さず、 それぞれの観点に合う根拠を短い言葉へまとめる ことが大切です。「品質が高い」だけに縮めず、何が品質を支えているかが分かる固有の資源を残しましょう。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある経営ハンドブック「商品開発・市場開拓のための社内外の組織・体制づくり」は、3C・4P・SWOTで自社と市場を整理し、顧客の声や異分野との接点を社内外の体制へ落とす方法について示しています。本問では、「顧客・競合・自社、または内部・外部を分けて根拠を整理する」を2021年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客・競合・自社、または内部・外部を分けて根拠を整理する | 分析の各箱へ与件事実を置き、比較から強みと課題を特定する | 現状分析では後続問の施策を先取りしない |
類題は、2024年度事例II第1問 と 2019年度事例II第1問 です。共通点 は、SWOTの四象限へ与件事実を分類することです。相違点 は、本問が地元産大豆・職人技とネット販売ノウハウ不足、内食需要、コロナ制約を整理する点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21経営ハンドブック「商品開発・市場開拓のための社内外の組織・体制づくり」（3C・4P・SWOTで自社と市場を整理し、顧客の声や異分野との接点を社内外の体制へ落とす方法）
この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2021年度の与件事実を主根拠にします。
第 2 問（配点 25 点）
設問文
B 社社長は社会全体のオンライン化の流れを踏まえ、ネット販売を通じ、地元産大豆の魅力を全国に伝えたいと考えている。そのためには、どの商品を、どのように販売すべきか。ターゲットを明確にした上で、中小企業診断士の立場から 100 字以内で助言せよ。
回答例（100 字）
Y社ECで全国の食通に、地元大豆の豆乳・にがりとY社の米を組み合わせた豆腐丼手作りセットを販売する。地元の水・大豆へのこだわりと作り方を動画で伝え、家庭で出来立てを楽しむ価値を訴求し、ファンを育てる。
解説
この問題の着眼点
誰に、どの商品を、どのように販売するか を100字で助言します。全国へ売るという方針を、顧客ターゲット、家庭で味わう価値、商品、販路・伝え方の一続きに具体化する問題です。
地域のおいしさを、全国の家庭で味わえる商品にする
与件文のどこを見るか
- 第1段落： この清流を水源とする地下水は良質な軟水 とあります。B社の地下水が豆腐の品質を支えています。
- 第2段落： 地元産大豆、水にこだわった豆腐は評判となり、 京都で修行した職人 とあります。素材と作り手の技術を、価格以外の選ばれる理由に使えます。
- 第5段落： B社の地下水を購入する形で、 全国の食通を顧客として獲得し、 Y社サイトでコラボ企画と称して販売 とあります。Y社はB社の地下水を使う水を販売し、他の地元企業との販売企画や全国の顧客基盤を持っています。
- 第9段落： 豆腐と同じ水で炊き上げた新米との相性も合って毎年好評を得ていた とあります。好評な豆腐丼には、豆腐だけでなく米と水の組み合わせによる価値があります。
- 第10段落： 手作り豆腐セット、 出来たての豆腐を味わえる、 自宅での食事にこだわりを持つ家庭が増え とあります。自宅で仕上げて食べる商品と、それを楽しむ需要が既に確認できます。
「全国の誰か」から、おいしさに関心のある顧客へ絞る
STPでは、家庭での食事に何を求めるかで顧客を捉えます。手軽さや安さだけでなく、素材や出来たてのおいしさを楽しみたい人に対し、 地元産大豆と職人技による、家庭で出来たてを味わう体験 を提供する方向です。
その顧客に届く具体的な接点が Y社ECサイトの全国の食通 です。B社が顧客を一から集める場合に比べ、地域の食材への関心を持つ人へ商品を紹介しやすくなります。Y社の米・水とB社の豆腐を組み合わせれば、両社の商品が互いのおいしさを引き立てる企画になります。
出来たてを遠くへ運ぶのでなく、家庭で仕上げてもらう
豆腐は出来たての風味が魅力です。そこで、既存の手作り豆腐セットを活かし、米や水、作り方と組み合わせる 豆腐丼手作りセット を提案します。これは既存商品を全国向けに発展させる案であり、収穫祭で好評だった体験を家庭でも楽しめる形にする考え方です。
Y社が販売する水の源は B社の地下水 です。米・水・豆腐の相性という与件のつながりを活かし、別々の名産品を並べるだけで終わらせません。調理の手間がある商品なので、作り方と食べ方を分かりやすく示すことも、購入後に価値を実感してもらうために必要です。
Y社の販路と、作り手・作り方を伝える動画を組み合わせる
Y社はB社の地下水を買う側であり、水をY社の資源と書かないようにします。販売方法は、Y社ECサイトを通じて、その顧客である全国の食通へ届ける形を明記します。動画では与件にある地元産大豆や商品の作り方・楽しみ方を伝えます。与件にない職人の経歴やレシピ考案者を補わず、商品の価値と販売経路を具体化します。
第5段落の 「また」 以降では、水の販売に加え、地元企業とのコラボ企画が示されています。この実績を足場に、B社も Y社ECサイトを活用する と考えます。自社のネット販売ノウハウ不足を、既存の販路で補うPlaceの判断です。
ターゲット・商品・販売方法を100字で答案化する
答案の骨格は、 全国の食通→豆腐丼手作りセット→Y社ECと価値を伝える動画 です。最初に対象と商品を置き、次に販路と訴求内容を加えます。地元産大豆・良質な水・職人技は、商品の価値を裏付ける言葉として肉付けします。
「動画を配信する」だけでは何を伝えるかが分かりません。素材・職人・作り方を短く添え、 誰に届ける商品なのかと、伝える価値を一致させる ようにまとめましょう。最後の効果は高付加価値化やファン獲得に結び、商品・販路の説明を削りすぎないようにします。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「事業コンセプトの作り方」は、「誰に・何を・どのように」を一貫させ、強みを顧客価値へ変換する基本軸について示しています。本問では、「標的顧客のニーズから商品・サービスと届け方を設計する」を2021年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」と経営ハンドブック「EC（電子商取引）の基本戦略」は、属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法とECの目的、顧客、商品、運営、情報発信を整理し、実店舗を含む顧客接点と購買へ結ぶ考え方を補う資料として併記します。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 標的顧客のニーズから商品・サービスと届け方を設計する | 対象顧客、提供価値、商品・品揃え、販売方法を因果で結ぶ | 与件にない商品を自由発想せず既存資源との適合を確かめる |
類題は、2022年度事例II第2問 と 2018年度事例II第2問 です。共通点 は、標的顧客・商品コンセプト・販売接点を一体化することです。相違点 は、本問がY社の全国の食通へ豆腐丼セットと職人動画を届ける点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「事業コンセプトの作り方」（「誰に・何を・どのように」を一貫させ、強みを顧客価値へ変換する基本軸） / 中小企業基盤整備機構 J-Net21「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」（属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法） / 中小企業基盤整備機構 J-Net21経営ハンドブック「EC（電子商取引）の基本戦略」（ECの目的、顧客、商品、運営、情報発信を整理し、実店舗を含む顧客接点と購買へ結ぶ考え方）
この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2021年度の与件事実を主根拠にします。
第 3 問（配点 30 点）
設問文
B 社のフランチャイズ方式の移動販売において、置き配を導入する場合に、それを利用する高齢者顧客に対して、どのような取り組みを実施すべきか。中小企業診断士の立場から ⒜ フランチャイザー、⒝ フランチャイジーに対して、それぞれ 50 字以内で助言せよ。
回答例（50,48 字）
【⒜フランチャイザー（本部）への助言】冷蔵ボックスの無償貸与や利用方法と安全性を図解したチラシを作成し、フランチャイジーの活動を支援する。 【⒝フランチャイジー（加盟店）への助言】電話で注文や相談を受け、置き配後に受取と安否を確認する。次回注文も聞き、会話で親密な関係を保つ。
解説
この問題の着眼点
置き配を利用する高齢者顧客への取り組みを、 本部と加盟店に分けて各50字で助言する 問題です。本部は利用を支える共通の仕組み、加盟店は顧客ごとのやり取りを担うと整理します。
非対面でも、安心して買える関係を保つ
与件文のどこを見るか
- 第6段落： フランチャイジーは担当地域での販売に専念し、 B社はその他のマーケティング活動、支援活動を担当する とあります。本部と加盟店の役割が明示されています。置き配でもこの分担を使います。
- 第8段落： 井戸端会議のきっかけとなることも多い、 来店前の電話での通話が主体、 インスタント・メッセンジャー（IM）の利用を勧めた時もあったが敬遠された とあります。豆腐の受け渡しに加えて、会話や交流が接点を支えています。連絡手段は利用者の実態に合わせます。
- 第10段落： 人的接触を控えたい、 自宅を不在にする日にも届けてほしい、 冷蔵ボックスを使った置き配の開始も検討 とあります。非接触や不在時の受け取りに対応する一方、品質管理と連絡の仕組みが必要になります。
本部は、加盟店が共通して使う道具と説明を整える
本部の役割は 置き配を安心して利用できる仕組みを整え、加盟店を支援すること です。冷蔵ボックスを用意し、置く場所、受け取り方、保冷上の注意などを分かりやすく説明できる資料を整えます。各加盟店に一から考えさせず、共通の資材と手順で利用者への説明を支える考え方です。
冷蔵ボックスの無償貸与は、顧客の初期負担を減らす提案の一つです。採用するなら本部側の費用も伴いますが、答案では本部が担う支援策として短く置きます。具体的な保冷時間や保存条件は与件にないため数値を作らず、利用方法と安全性を理解できる説明へまとめます。
加盟店は、電話を通じて顧客とのつながりを続ける
加盟店は従来どおり電話で注文を受け、安否確認や世間話を続けます。置き配後には配達完了と受取を確認し、困り事や次回注文も電話で相談できるようにします。手紙を添えるだけで終えず、置き配で減る対面接点を電話による確認と会話で補うことが、高齢者との関係維持につながります。
第8段落の 「ただし」 は、高齢者に敬遠されたIMと、若年層に好まれるIMを対比しています。本問の対象は高齢者顧客なので、 慣れた電話を残し、商品の受け渡しを非対面にする と考えます。非対面化は交流をすべてなくすことではありません。受け取りの利便性と、人とのつながりを両立させるのがPlaceとCRMを結ぶ視点です。
本部と加盟店の取り組みを各50字で答案化する
答案の骨格は、 本部＝資材・説明による共通支援／加盟店＝電話・個別対応による関係維持 です。本部の欄には冷蔵ボックスと利用方法・安全性の説明、加盟店の欄には電話受注、安否確認、手紙などを肉付けします。
各50字の別欄なので、 誰が何をするかをそれぞれの欄で完結させる ようにします。同じ施策を両方へ書くのでなく、共通の仕組みを整える役割と、実際の顧客に寄り添う役割を分けましょう。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「フランチャイズの特徴とその仕組みを教えてください。」は、本部の標準化・支援と加盟店の地域接点を役割分担するフランチャイズの特徴について示しています。本問では、「本部の標準化・支援と加盟店の地域接点を役割分担する」を2021年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「CRMの導入についてその進め方と注意点などを教えてください。」は、顧客情報を目的別に整備・分析し、個別対応、関係深化、次の改善へ循環させる方法を補う資料として併記します。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 本部の標準化・支援と加盟店の地域接点を役割分担する | 本部は仕組みと資材、加盟店は顧客対応という実行主体を分ける | 本部と加盟店を一つの主体として曖昧に書かない |
類題は、2017年度事例II第3問 と 2022年度事例II第4問 です。共通点 は、複数主体の役割を分けて顧客価値を作ることです。相違点 は、本問がフランチャイザーの標準支援とフランチャイジーの電話・安否確認を明確に分ける点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「フランチャイズの特徴とその仕組みを教えてください。」（本部の標準化・支援と加盟店の地域接点を役割分担するフランチャイズの特徴） / 中小企業基盤整備機構 J-Net21「CRMの導入についてその進め方と注意点などを教えてください。」（顧客情報を目的別に整備・分析し、個別対応、関係深化、次の改善へ循環させる方法）
この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2021年度の与件事実を主根拠にします。
第 4 問（配点 25 点）
設問文
B 社では X 市周辺の主婦層の顧客獲得をめざし、豆腐やおからを材料とする菓子類の新規開発、移動販売を検討している。製品戦略とコミュニケーション戦略について、中小企業診断士の立場から 100 字以内で助言せよ。
回答例（96 字）
人気和菓子店と協業し、おから・豆乳を使うヘルシーな和菓子を主婦向けに共同開発する。両店の顧客網、移動販売、IMを連動し、販売日時・開発物語を発信して予約注文と口コミを促し、新規顧客を獲得する。
解説
この問題の着眼点
X市周辺の主婦層を獲得するための 製品戦略とコミュニケーション戦略 を100字で助言します。対象と移動販売という場は指定されているため、Productとして何を開発し、Promotionとしてどう魅力を伝えるかを考えます。まず二つの観点に約50字ずつ置くつもりで骨子を作りましょう。
新しい顧客に合う商品と、届く伝え方を考える
与件文のどこを見るか
- 第2段落： 新しい素材を使った菓子で人気を博す和菓子店の店主、 京都で修行した職人 とあります。豆腐・おからという素材を菓子へ仕上げる協業先の候補と、地域で評価される職人の技術が示されています。
- 第8段落： 若年層にはIMによるテキストでのやり取りの方が好まれ とあります。若い世代へは、文章で案内・予約をやり取りする接点が使えます。
- 第9段落： 年を追うごとに子連れの参加者が多くなった、 主婦層の顧客が少ない とあります。家族での関心の広がりはあるものの、購買客としての主婦層はまだ十分に取り込めていません。
- 第10段落： 自宅での食事にこだわりを持つ家庭が増え、 豆腐やおからを材料とする菓子類による主婦層の獲得 とあります。家庭で食を楽しむ需要と、開発する商品の方向を結びつけます。
豆腐の素材と、和菓子店の商品化する力を組み合わせる
B社が持ち寄るのは、豆腐・おからなどの素材と品質へのこだわりです。和菓子店には新素材を使った菓子で人気を得ている実績があります。両者を合わせれば、 B社の素材と和菓子店の技術による共同開発 という製品戦略になります。
例えば、豆乳やおからを使った、素材感とおいしさを楽しめる和菓子を考えます。ヘルシーさを商品コンセプトにする場合も、主婦全員が健康を最優先するという事実ではなく、 素材への関心を持つ顧客に提案する価値 として置きます。店名を借りるだけでなく、誰が何を持ち寄り、どんな商品にするかまで示すことが大切です。
両店の接点で、商品への関心を予約や購入へつなげる
新商品を作っても、これまでB社を利用していない人には届きません。両店の顧客への案内と移動販売での紹介を連動させ、IMを使う顧客には 販売日時・素材の特徴・開発物語 を届けます。購入できる日時や場所も知らせることで、興味を持った人が予約・購入へ進みやすくなります。
第9段落の 「しかし」 以降では、高齢者が昔を懐かしむ催しから、孫に食の成り立ちを教える機会へ関心が広がっています。こうした家族のつながりも手掛かりに、既存客からの紹介や感想の共有を促し、 口コミで新しい顧客へ広げる と考えます。コロナ禍では試食を自粛しているため、試食の再開を当然の前提にせず、商品の写真や作り手の説明などで魅力を伝えます。
ここで中心になるのは、既に指定された移動販売という販路を増やす話ではなく、 その接点で誰に何を伝え、購入へつなぐか です。IMを利用しない人には既存の電話や対面で案内し、媒体よりも相手へ届くことを優先します。
製品とコミュニケーションを100字で答案化する
答案の骨格は、 和菓子店との共同開発＋両店の顧客接点・IM・口コミによる新規客獲得 です。前半に協業先・素材・商品コンセプトを置き、後半に案内する内容・手段と、予約や口コミへつなぐ行動を肉付けします。
「製品は〜。コミュニケーションは〜。」と二文に分けると、二つの要求を確保できます。 商品だけ、情報発信だけに字数を使い切らず、商品を作ることと知って買ってもらうことを一組にする ように圧縮しましょう。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「事業コンセプトの作り方」は、「誰に・何を・どのように」を一貫させ、強みを顧客価値へ変換する基本軸について示しています。本問では、「各者の得意資源と役割を分け、共同価値と双方の効果を作る」を2021年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」、「中小企業にも有効な企業連携の考え方について教えてください。」と経営ハンドブック「EC（電子商取引）の基本戦略」は、属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法、共通目的、相互補完する経営資源、役割分担、双方の利益を明確にする連携原則とECの目的、顧客、商品、運営、情報発信を整理し、実店舗を含む顧客接点と購買へ結ぶ考え方を補う資料として併記します。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 各者の得意資源と役割を分け、共同価値と双方の効果を作る | 協業相手、自社の提供資源、相手の資源、顧客便益を対応させる | 相手先名だけ、または一方だけが得する提案にしない |
類題は、2022年度事例II第4問 と 2019年度事例II第3問（設問1） です。共通点 は、協業相手と自社の強みを共同商品へ束ねることです。相違点 は、本問が和菓子店とのヘルシー和スイーツと両店の統合コミュニケーションを問う点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「事業コンセプトの作り方」（「誰に・何を・どのように」を一貫させ、強みを顧客価値へ変換する基本軸） / 中小企業基盤整備機構 J-Net21「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」（属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法） / 中小企業基盤整備機構 J-Net21「中小企業にも有効な企業連携の考え方について教えてください。」（共通目的、相互補完する経営資源、役割分担、双方の利益を明確にする連携原則） / 中小企業基盤整備機構 J-Net21経営ハンドブック「EC（電子商取引）の基本戦略」（ECの目的、顧客、商品、運営、情報発信を整理し、実店舗を含む顧客接点と購買へ結ぶ考え方）
この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2021年度の与件事実を主根拠にします。