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平成 23 年度（2011 年度）事例 Ⅱ 解答解説
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第 1 問（配点 10 点）
設問文
意図しているかいないかにかかわらず、これまでに B メガネが採用してきた競争戦略はどのような戦略かを 50 字以内で説明せよ.
回答例（50 字）
45〜64歳層に集中し、オーダーメイドの高付加価値商品と個別サービスで関係性を高める差別化集中戦略。
解説
この問題の着眼点
問われているのは、Bメガネがこれまで採用してきた 競争戦略と、その具体的な中身 です。誰に集中し、何で差別化したかを50字で示します。
与件文から対象と選ばれる理由を読む
与件文のどこを見るか
- 第4段落： 45歳から64歳の年代層をメイン・ターゲット、 オーダーメイドの累進・多焦点レンズ とあります。誰に集中し、何を提供してきたかが明示されています。
- 第5段落： レンズあわせやフレームフィッティングなどについても高い技術、 担当者を顧客が指名するシステム とあります。専門技術と個別の関係が、価格以外の違いになります。
第4段落の 「つまり」 は、オーダーメイド商品の説明を高付加価値・高収益へまとめています。大量に安く売る方向ではなく、特定の顧客へ高い価値を届ける方向です。
集中する対象と、差別化する価値を一組にする
45〜64歳層を主な対象にしている点が「集中」です。その顧客へ、個々に合う累進・多焦点レンズ、測定やフィッティング、購入後の定期点検を提供している点が「差別化」に当たります。
対象を絞ること＋品質・技術・個別サービスで違いを作ること を合わせ、差別化集中戦略と捉えます。「差別化」だけでは顧客層を絞る特徴が、「集中」だけでは選ばれる価値が抜けます。
また、顧客の好みや履歴を覚えて対応し、指名担当者との関係を続けています。高いリピート率や紹介は、商品を一度売って終えるのでなく、使い続ける顧客との信頼を育ててきた成果として読めます。
従来の競争戦略を50字で答案化する
答案の骨格は、 45〜64歳層へ集中→オーダーメイドと個別サービス→差別化集中戦略 です。戦略名を先に決め、その判断根拠を短く添えます。
50字では、誰に、どんな違いを届ける戦略かを優先します。理念やすべてのサービスを列挙せず、高付加価値商品と個別対応へまとめると、Bメガネ固有の戦略が伝わります。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「自社の市場に大企業が進出してきました。対抗策について教えてください。」は、大企業との全面競争を避け、対象を絞って独自価値で差別化する集中戦略について示しています。本問では、「顧客・競合・自社を相対比較し、自社が選ばれる根拠を特定する」を2011年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客・競合・自社を相対比較し、自社が選ばれる根拠を特定する | 「設問の要求に対応する与件の事実」を、設問に対応する与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2011年度のB社固有の事実を主根拠にする |
類題は、2023年度事例II第1問 です。
共通点 は、顧客・競合・自社の事実から競争上の課題を絞る点です。
相違点 は、本問が「設問の要求に対応する与件の事実」を扱うのに対し、類題は3Cの現状分析を直接求める点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「自社の市場に大企業が進出してきました。対抗策について教えてください。」（大企業との全面競争を避け、対象を絞って独自価値で差別化する集中戦略）
公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。
第 2 問（配点 25 点）
設問文
M メガネ・チェーンに対抗するために、「わが社にとってファッション性を重視した新しい戦略」が必要であると店長（社長の長男）が提案した.
（設問 1）
新戦略のターゲットは、「ファッションに関心ある」というセグメントに絞り込んだ上で、さらにどのようなターゲットにすべきかを 20 字以内で説明せよ.
設問 2
新戦略の B メガネ全体にとってのメリットを (a) 欄に、デメリットを (b) 欄に、それぞれ 25 字以内で答えよ.
回答例（19,24,23 字）
【設問1】高品質で長く使える眼鏡を求める中高年層 【設問2 メリット】新しい嗜好の顧客を開拓し全社の売上を拡大できる。 【設問2 デメリット】流行知識が不足し、従業員の育成費用が増大する。
解説
この問題の着眼点
第2問は、 ファッション戦略の対象と、Bメガネ全体へのメリット・デメリット を問います。対象は20字、利点と難点は各25字で、既存の強みとのつながりを考えます。
与件文から新しい需要と実行上の制約を読む
与件文のどこを見るか
- 第4段落： 45歳から64歳の年代層をメイン・ターゲット とあります。これまで理解と接客経験を積んだ顧客層です。
- 第6段落： 新規顧客の開拓が進まない、 フレームの品揃えは限定的、 ファッションや流行には強い関心は持っておらず とあります。新規需要を開拓したい一方、品揃えと知識に制約があります。
- 第3段落： 高価格でもファッション性を求める消費者 とあります。低価格とは異なる価値で選ぶ需要が存在します。
第6段落の 「他方で」 は、既存客との強い関係に対して、新規顧客の開拓が進まない問題を示します。新しい戦略には、その課題を補う狙いがあります。
同じ年齢層の中で、これまで取り込めなかった需要を考える
Bメガネが蓄積してきたのは、中高年層への技術と接客です。そこを活かし、ファッションにも関心がある中高年層を選べば、掛け心地や見え方と装いを両立する提案へつなげられます。年齢層を同じにしても、求める価値が違えば新しい顧客を取り込む余地があります。
一方、ファッションを重視する提案には、流行・コーディネートの知識やフレームの選択肢が必要です。従来の能力や店舗条件をそのままにして、新しい訴求だけを始めると、期待に応えられない可能性があります。
新しい嗜好の顧客を開拓できる利点と、提供能力・ブランドとの不整合 を比較する問題です。既存顧客が必ず離反すると断定するのでなく、全社で生じる対応上の課題を示します。
対象と全社への影響を答案化する
答案の骨格は、対象を品質・長期使用の価値を重視する中高年層、利点を新しい嗜好の顧客開拓による全社売上拡大、難点を流行知識不足に伴う育成費用増とする形です。ファッションへの関心は設問に示されているため、20字欄はさらに絞り込む条件に使います。各25字欄は「開拓できる」「能力が違う」で止めず、売上や費用への影響まで圧縮して示します。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」は、属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法について示しています。本問では、「顧客ニーズと自社資源を結び、具体的な価値と顧客行動へ落とす」を2011年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客ニーズと自社資源を結び、具体的な価値と顧客行動へ落とす | 「【設問1】設問の要求に対応する与件の事実 | |
| 【設問2 メリット】設問の要求に対応する与件の事実」を、設問に対応する与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2011年度のB社固有の事実を主根拠にする |
類題は、2023年度事例II第1問 です。
共通点 は、顧客・競合・自社の事実から競争上の課題を絞る点です。
相違点 は、本問が「【設問1】設問の要求に対応する与件の事実 【設問2 メリット】設問の要求に対応する与件の事実」を扱うのに対し、類題は3Cの現状分析を直接求める点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」（属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法）
公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。
第 3 問（配点 20 点）
設問文
M メガネ・チェーンに対抗するために、市場浸透戦略を策定するにあたり、どのようなプロモーション戦略が必要かを 100 字以内で説明せよ.
回答例（96 字）
顧客DBの購買履歴・嗜好から買替時期を捉え、指名担当者の手書きDMで検眼・調整技術と最適な眼鏡を訴求する。愛顧客へ知人紹介を依頼し、紹介者と新規客に定期点検を案内して新規客獲得と再来店を促す。
解説
この問題の着眼点
問われているのは、 市場浸透戦略を支えるプロモーション です。既存の顧客情報と信頼関係を使い、既存市場で買替え・再来店と新規顧客の獲得を促す方法を100字で示します。
与件文から個別の働きかけに使える接点を読む
与件文のどこを見るか
- 第4段落： レンズ・フレームなどの購買履歴、 新規顧客を紹介してくれていた とあります。個別の提案と紹介を通じる獲得に使える資源です。
- 第5段落： 担当者を顧客が指名するシステム、 手書きの手紙を添えたDM とあります。顧客との関係を具体的な案内に使えます。
- 第7段落： 価格に魅力を感じてMメガネ・チェーンで購入したが、不満を持った消費者 とあります。価格だけでは満たせない需要があると分かります。
第6段落の 「他方で」 は、新規開拓と紹介が鈍化している課題を示します。これまでの口コミを待つだけでなく、担当者が適切な時期に働きかける方向です。
顧客情報を、案内内容と次の行動へ変える
履歴と好みから、その人に合う案内を作る
購買履歴から買替えや点検の時期を考え、好みや利用場面に合う商品・サービスを案内します。指名担当者が手書きの手紙を添えれば、単なる一斉広告でなく、相談相手からの提案になります。
顧客DBで対象・時期・内容を選ぶ→担当者の個別DM→相談・再来店 という流れです。データを持っていることではなく、その情報で顧客への対応を変えることがCRMの中身になります。
愛顧客から、同じ市場の新しい顧客へ広げる
満足している顧客に知人紹介を依頼し、紹介者と新規客へ定期点検・調整など利用後の安心を具体的な利点として伝えます。既に実施している点検を新設するのではなく、紹介に際してサービス内容と案内を分かりやすく示す考え方です。
技術やアフターサービスを重視する顧客へ、 信頼できる人の紹介＋使い続けるための支援 を届けます。Mメガネの不満を憶測で攻撃するのでなく、自社が提供できる違いを伝えます。
市場浸透のプロモーションを100字で答案化する
答案の骨格は、顧客DBで買替時期と嗜好を把握し、担当者のDMで検眼・調整技術とその人に合う眼鏡の価値を伝え、紹介と再来店につなぐ、です。DMを送るという手段だけでなく、価格以外でBメガネを選ぶ理由を示します。既存の定期点検を紹介者と新規客への案内に活用し、口コミと継続利用を促す提案としてまとめます。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「お客さまの反応がよいDMの出し方を教えてください。」は、属性・購買履歴・問い合わせ等で対象を絞り、受け手の便益が伝わる個別案内を行う方法について示しています。本問では、「顧客ニーズと自社資源を結び、具体的な価値と顧客行動へ落とす」を2011年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「顧客台帳をパソコンでつくる方法を教えてください。」は、購買履歴、来店頻度、購入金額等を蓄積・抽出し、個別案内へ活用する方法を補う資料として併記します。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客ニーズと自社資源を結び、具体的な価値と顧客行動へ落とす | 「顧客DBの購買履歴・嗜好から買替時期を捉え、指名担当者の手書きDMで検眼・調整技術と最適な眼鏡を訴求する。」を、設問に対応する与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2011年度のB社固有の事実を主根拠にする |
類題は、2019年度事例II第2問 です。
共通点 は、顧客情報と接点を再購買・紹介へつなぐ点です。
相違点 は、本問が「顧客DBの購買履歴・嗜好から買替時期を捉え、指名担当者の手書きDMで検眼・調整技術と最適な眼鏡を訴求する。」を扱うのに対し、類題は既存顧客への個別提案を中心に問う点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「お客さまの反応がよいDMの出し方を教えてください。」（属性・購買履歴・問い合わせ等で対象を絞り、受け手の便益が伝わる個別案内を行う方法） / 中小企業基盤整備機構 J-Net21「顧客台帳をパソコンでつくる方法を教えてください。」（購買履歴、来店頻度、購入金額等を蓄積・抽出し、個別案内へ活用する方法）
公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。
第 4 問（配点 20 点）
設問文
サービスの失敗に遭遇し、その対応に満足した顧客は、失敗を経験していない場合に比べて、今まで以上にサービスを利用することが多いといわれている。そこで、すべての B メガネの店舗において顧客のロイヤルティを高めるため、サービス・リカバリー・システムの構築を提案する。B メガネにとって効果的なサービス・リカバリー・システムの要件を 20 字以内で (a) 欄にあげ、それを 100 字以内で (b) 欄に説明せよ.
回答例（20,96 字）
【要件】現場への権限委譲と全店クレーム共有体制。 【説明】担当者が顧客の不満を丁寧に聴いて記録し、原因を確認した上で、委譲された権限により調整や再製作を迅速に行う。対応履歴を顧客DBへ登録し、小集団活動で事例を共有して技術・接遇を改善し、再発を防ぐ。
解説
この問題の着眼点
問われているのは、 不満やサービス上の失敗から信頼を回復するシステム です。要件を20字で示し、その仕組みを100字で説明します。
与件文から現場対応と改善に使える基盤を読む
与件文のどこを見るか
- 第5段落： 担当者を顧客が指名するシステム、 小集団活動を行い、サービス品質の向上 とあります。顧客への対応を担う人と、組織的に改善する場があります。
- 第4段落： 従業員が簡単に顧客データを検索できる とあります。対応情報を記録・共有する仕組みへ活かせます。
- 第7段落： 不満を持った消費者がいる とあります。購入後の不満への対応も、競争上の重要な接点です。
第7段落の 「その結果」 以降で、低価格店の購入者にも不満があると分かります。Bメガネでも失敗が起きた際に、売って終わりにしない対応を整える必要があると考えます。
その場の解決と、全店の改善をつなぐ
担当者が迅速に動ける権限と基準を与える
苦情を受けた担当者が内容を確認し、調整・交換・補償などを一定の範囲で判断できるようにします。対応範囲と責任者へ引き継ぐ条件を決め、顧客を何度も待たせたり、担当者ごとに判断が大きく違ったりしないようにします。
現場への権限委譲と、共通の対応基準 が迅速な解決を支えます。必要な説明を行い、対応後に不満が解消されたかも確認する方向です。
一人の経験を、次の顧客への品質へ戻す
原因、対応内容、顧客の反応を顧客DBへ記録し、全店で共有します。既存のQCのような小集団活動で傾向を分析し、接客手順や技術教育へ反映します。
苦情対応→記録・共有→原因分析→手順と教育の改善 という循環です。担当者がその場で解決して終えるのでなく、同じ失敗を減らすことで、企業としての信頼を支えます。
要件と運用の仕組みを答案化する
答案の骨格は、次の論点を設問の要求に沿って組み立てることです。
不満の傾聴・記録、原因確認、現場での迅速な解決、再発防止の順に説明する。顧客DBと小集団活動は、対応の履歴を共有して技術・接遇の改善へ結び付けるために用いる。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「顧客からのクレーム対応時に気をつけなければいけないことは何ですか？」は、初動、傾聴、原因把握、是正・共有を通じて不満を信頼回復と再発防止へ変える方法について示しています。本問では、「顧客情報を目的別に抽出し、個別接触・対応・改善へ循環させる」を2011年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「CRMの導入についてその進め方と注意点などを教えてください。」は、顧客情報を目的別に整備・分析し、個別対応、関係深化、次の改善へ循環させる方法を補う資料として併記します。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客情報を目的別に抽出し、個別接触・対応・改善へ循環させる | 「不満を聴き、記録して原因を確認するところから対応を始める。 現場の迅速な解決と、DB・小集団活動による共有・再発防止を結ぶ。」を、設問に対応する与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2011年度のB社固有の事実を主根拠にする |
類題は、2010年度事例II第3問 です。
共通点 は、従業員の能力と意欲を施策で高める点です。
相違点 は、本問が「不満を聴き、記録して原因を確認するところから対応を始める。 現場の迅速な解決と、DB・小集団活動による共有・再発防止を結ぶ。」を扱うのに対し、類題は実施済みの評価・権限委譲を抽出する点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「顧客からのクレーム対応時に気をつけなければいけないことは何ですか？」（初動、傾聴、原因把握、是正・共有を通じて不満を信頼回復と再発防止へ変える方法） / 中小企業基盤整備機構 J-Net21「CRMの導入についてその進め方と注意点などを教えてください。」（顧客情報を目的別に整備・分析し、個別対応、関係深化、次の改善へ循環させる方法）
公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。
第 5 問（配点 25 点）
設問文
B メガネが持続的競争優位性を確立するためのインターナル・マーケティングの具体的な手段について、200 字以内で説明せよ.
回答例（199 字）
理念、新戦略、顧客価値を会議や社内報で共有し対話で浸透させる。ファッション知識、コーディネート、接客の研修と資格取得支援、熟練者のOJTを行う。顧客DBと小集団活動で接客経験・改善策を共有する。若手へ商品企画や売場改善の権限を委譲し、提案・協働・顧客満足への貢献を公平な評価・表彰・処遇に反映する。能力・意欲と従業員満足を高め、高品質サービスと顧客の信頼・継続利用を通じて模倣困難な競争優位を築く。
解説
この問題の着眼点
問われているのは、 持続的競争優位を支えるインターナル・マーケティング です。内部の実行基盤として、社員が顧客に価値を届けられる能力と意欲をどう整えるかを200字で説明します。
与件文から守る強みと補う能力を読む
与件文のどこを見るか
- 第1段落： 社員の成長が会社の成長、 社員に活躍の機会を積極的に与えてきた とあります。育成と活躍機会を重視する理念があります。
- 第5段落： 従業員の離職率は低く、高い職務満足、 小集団活動を行い、サービス品質の向上 とあります。既存の良い状態を保ちながら、改善を積み重ねる基盤です。
- 第6段落： ファッションや流行には強い関心は持っておらず、 若い従業員は少ない とあります。新しい提案へ向け、知識と参画機会を補う必要があります。
第1段落の 「そして」 は、顧客満足・会社の永続から社員の幸福へ理念を広げています。社員の成長を、顧客への高品質な対応と会社の成長へ結ぶ視点です。
理念、できる力、動く意欲をそろえる
顧客に届けたい価値を、社員が共有する
会議や社内報で理念と新戦略を伝え、現場との対話で具体的な行動へ落とします。技術と個別対応を守りながらファッション性を加えるなら、何を変え、何を守るかを共有します。
技術の強みを伝承し、新しい提案力を補う
熟練者のOJTや資格取得支援に加え、ファッション知識、コーディネート提案、接客の研修を行います。本文の資格は当時の制度として読み、現在の制度状況の説明へ転用しません。顧客DBや小集団活動で良い提案・改善事例を共有し、個人の経験を組織の力へ広げます。
既存の専門技術の伝承＋新しい需要へ応える提案力 を両立させます。若手だけに流行対応を任せず、役割に応じて学べる機会を設けます。
裁量と評価で、学んだことを使えるようにする
若手を含む社員へ商品企画や売場改善への参画機会を与え、苦情対応などの権限と基準を整えます。提案、協働、顧客満足への貢献を公平に評価し、表彰や処遇へ反映すれば、学んだ力を発揮する意欲を支えられます。
能力・意欲・従業員満足→高品質サービス→顧客満足・信頼→継続利用 というつながりです。接客経験、顧客理解、社員同士の学習が積み重なることで、価格や商品だけではまねしにくい競争力になります。
社内施策と持続的な優位を200字で答案化する
答案の骨格は、理念共有、教育、経験・改善の共有、裁量と評価をそろえ、社員の能力・意欲からサービス品質、顧客の信頼と継続利用へつなぐ、です。顧客DBと小集団活動は、担当者が得た知識や改善策を他の社員も活用する手段として書きます。会議で戦略を知らせることと接客経験を共有することは役割が異なります。200字では施策の列挙に終わらず、組織で学び続けることで模倣されにくい人的サービスを築く流れを残します。
公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「CS、ESを実現させるにはどうしたら良いですか。」は、従業員の教育・満足とサービス品質を結び、顧客満足を実現する考え方について示しています。本問では、「教育・評価・権限をサービス方針とそろえ、現場の行動と顧客満足へ結ぶ」を2011年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「素晴らしいおもてなしを提供するにはどうすればいい？」は、サービス方針、評価・報奨、現場への権限委譲を組み合わせて従業員の行動を支える方法を補う資料として併記します。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 教育・評価・権限をサービス方針とそろえ、現場の行動と顧客満足へ結ぶ | 「理念、新戦略、顧客価値を会議や社内報で共有し対話で浸透させる。」を、設問に対応する与件根拠から導く | 公的資料の一般論を答案へ写さず、2011年度のB社固有の事実を主根拠にする |
類題は、2010年度事例II第3問 です。
共通点 は、従業員の能力と意欲を施策で高める点です。
相違点 は、本問が「理念、新戦略、顧客価値を会議や社内報で共有し対話で浸透させる。」を扱うのに対し、類題は実施済みの評価・権限委譲を抽出する点です。
出典：中小企業基盤整備機構 J-Net21「CS、ESを実現させるにはどうしたら良いですか。」（従業員の教育・満足とサービス品質を結び、顧客満足を実現する考え方） / 中小企業基盤整備機構 J-Net21「素晴らしいおもてなしを提供するにはどうすればいい？」（サービス方針、評価・報奨、現場への権限委譲を組み合わせて従業員の行動を支える方法）
公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。