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令和 3 年度（2021 年度）第 2 次試験問題 事例 Ⅱ
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# 令和 3 年度（2021 年度）第 2 次試験問題 事例 Ⅱ
## 与件文
B 社は資本金 300 万円、社長を含む従業者数 15 名の豆腐の製造販売業者である。B 社は清流が流れる地方都市 X 市に所在する。この清流を水源とする地下水は良質な軟水で、滑らかな豆腐づくりに向く。
1953 年（昭和 28 年）、現社長の祖父が X 市の商店街に B 社を創業した。地元産大豆、水にこだわった豆腐は評判となり、品評会でも度々表彰された。なお、X 市は室町時代に戦火を避けて京都から移り住んだ人々の影響で、小京都の面影を残している。そのため、京文化への親近感が強く、同地の職人には京都の老舗で修行した者が多い。同地の繁盛店は、B 社歴代社長、新しい素材を使った菓子で人気を博す和菓子店の店主、予約が取りにくいと評判の割烹の板前など京都で修行した職人が支えている。
1981 年（昭和 56 年）、創業者の病をきっかけに、経営は息子の 2 代目に引き継がれた。その頃、X 市でもスーパーマーケットなど量販店の出店が増加し、卸販売も行うようになった。従来の商店街の工場兼店舗が手狭になったため、良質な地下水を採取できる農村部の土地に工場を新設した。パートの雇用も増やし、生産量を拡大した。
2000 年（平成 12 年）、創業者の孫にあたる現社長が、京都での修行を終えて B 社を継承した。その頃、地場資本のスーパーマーケットからプライベート・ブランド（PB）の製造呼びかけがあった。国産大豆を使いながらも、価格を抑え、集客の目玉とする PB であった。地元産大豆にこだわった祖父と父のポリシーに反するが、事業拡大の好機と捉え、コンペ（企画競争型の業者選定会）に参加し、受注に成功した。そして PB 製造のための材料用倉庫と建屋も新築し、パートも増やした。その後、数度のコンペで受注契約を繰り返し、最盛期は B 社売上比率の約半分が PB で占められた。しかし、2015 年（平成 27 年）のコンペで大手メーカーに敗れ、契約終了となった。
PB の失注のタイミングで、X 市の大手米穀店 Y 社からアプローチがあり、協議の結果、農村部の工場の余剰設備を Y 社へ売却し、整理人員も Y 社が雇用した。X 市は豊富な水を活かした米の生産も盛んで、Y 社は同地の米の全国向け EC サイトに注力している。Y 社社長は以前より在庫用倉庫と炊飯に向く良質な軟水を大量に採取できる井戸を探していた。Y 社は建屋を改修し、B 社の地下水を購入する形で、Y 社サイトのお得意さまに限定販売するペットボトル入り水の製造を開始した。また Y 社は「X 市の魅力を全国に」との思いから X 市企業の佃煮、干物なども Y 社サイトでコラボ企画と称して販売している。近年、グルメ雑誌で Y 社サイトの新米、佃煮が紹介されたのをきっかけに、全国の食通を顧客として獲得し、サイトでの売上が拡大している。
B 社社長は PB 関連施設の整理のめどが立った頃、B 社の将来について、残った従業員と会議を重ねた。その結果、各地で成功例のある冷蔵販売車を使った豆腐の移動販売の開始を決意した。売上の早期回復のために移動販売はフランチャイズ方式を採用した。先行事例を参考に、フランチャイジーは加盟時に登録料と冷蔵販売車を用意し、以降は B 社から商品を仕入れるのみで、その他のフィーは不要とする方式とした。また、フランチャイジーは担当地域での販売に専念し、B 社はその他のマーケティング活動、支援活動を担当する。結果、元商店経営者や B 社の元社員などがフランチャイジーとして加盟した。
移動販売の開始と同時に原材料を全て地元産大豆に戻し、品揃えも大幅に見直した。手頃な価格の絹ごし豆腐、木綿豆腐の他、柚子豆腐、銀杏豆腐などの季節の変わり豆腐も月替わりの商品として加えた。新商品のグラム当たり単価はいずれもスーパーマーケットの高価格帯商品よりも高く設定した。
移動販売は戸別訪問の他に、豆腐の製造販売店がない商店街、遊戯施設、病院などの駐車場でも許可を得て販売している。駐車場での販売は高齢者が知り合いを電話で呼び、井戸端会議のきっかけとなることも多い。移動販売の開始後、顧客数は拡大したものの客単価は伸び悩んでいたが、フランチャイジーの 1 人がデモンストレーション販売をヒントに始めた販売方法が客単価を引き上げた。自身が抱える在庫をどうせ廃棄するならば、と小分けにし、使い捨て容器に盛り付け、豆腐に合った調味料をかけて試食を勧めながら、商品説明を積極的に行った結果、次第に高単価商品が売れ始めた。フランチャイジーと高齢者顧客とのやり取りは来店前の電話での通話が主体である。インスタント・メッセンジャー（IM）の利用を勧めた時もあったが敬遠されたため、電話がメインになっている。ただし若年層には IM によるテキストでのやり取りの方が好まれ、自社の受注用サイトを作る計画もあったが、ノウハウもなく、投資に見合った利益が見込めないとの判断により、IM で十分という結論に達した。
移動販売の開始以降、毎年秋には農村部の工場に顧客リストの中から買い上げ額上位のお得意さまの家族を招いて、日頃のご愛顧への感謝を伝える収穫祭と称するイベントを実施してきた。これは昔ながらの方法で大豆の収穫を体験するイベントである。収穫の喜びを顧客と共有すると共に、B 社の顧客は高齢者が多いため、一緒に昔を懐かしむ目的で始めた。しかし、食べ物が多くの人の努力を経て食卓に届くことを孫に教えたいという声が増え、年を追うごとに子連れの参加者が多くなった。収穫体験の後には食事会を開き、B 社商品を使った肉豆腐や湯豆腐を振る舞う。ここで参加者が毎年楽しみにしているのは炊きたての新米に、出来たての温かい豆腐を乗せ、鰹節としょうゆ、薬味の葱少々をかけた豆腐丼であった。豆腐丼は祖父の時代から B 社でまかないとして食べてきたものである。「豆腐に旅をさせるな」といわれるように出来たての豆腐の風味が最も良く、豆腐と同じ水で炊き上げた新米との相性も合って毎年好評を得ていた。同市の年齢分布を踏まえると主婦層の顧客が少ないという課題を抱えつつ、移動販売は高齢層への販売を伸ばし続けていた。
しかしながら、新型コロナウイルス感染症のまん延に伴い、以降、試食を自粛した。また、人的接触を避けるために、駐車場での販売から戸別販売への変更を希望したり、戸別訪問を断ったりする顧客が増えてきた。収穫祭では収穫体験のみを実施し、室内での食事会を中止した。その際に、豆腐丼を惜しむ声が複数顧客より寄せられた。B 社社長が全国に多数展開される豆腐 EC サイトを調べたところ、多くのサイトで豆乳とにがりをセットにした商品が販売されていることを知り「手作り豆腐セット」を開発し、移動販売を開始した。顧客が豆乳とにがりを混ぜ、蒸し器で仕上げる手間のかかる商品であるが、出来たての豆腐を味わえる。リモートワークの浸透を受け、自宅での食事にこだわりを持つ家庭が増え、お得意さま以外の主婦層にも人気を博している。この商品のヒットもあり、何とかもちこたえてきたものの、移動販売の売上は 3 割落ち込んだままである。そこで、人的接触を控えたい、自宅を不在にする日にも届けてほしいという高齢層や主婦層の声を踏まえ、生協を参考に冷蔵ボックスを使った置き配の開始も検討している。そして、危機こそ好機と捉え、豆腐やおからを材料とする菓子類による主婦層の獲得や、地元産大豆の魅力を伝える全国向けネット販売といった夢をこの機にかなえたいと考えている。しかし、具体的な打ち手に悩んだ B 社社長は 2021 年（令和 3 年）8 月末に中小企業診断士に相談することとした。
## 設問文
### 第 1 問（配点 20 点）
2021 年（令和 3 年）8 月末時点の B 社の状況を、移動販売の拡大およびネット販売の立ち上げを目的として SWOT 分析によって整理せよ。①〜④ の解答欄に、それぞれ 30 字以内で述べること。
### 第 2 問（配点 25 点）
B 社社長は社会全体のオンライン化の流れを踏まえ、ネット販売を通じ、地元産大豆の魅力を全国に伝えたいと考えている。そのためには、どの商品を、どのように販売すべきか。ターゲットを明確にした上で、中小企業診断士の立場から 100 字以内で助言せよ。
### 第 3 問（配点 30 点）
B 社のフランチャイズ方式の移動販売において、置き配を導入する場合に、それを利用する高齢者顧客に対して、どのような取り組みを実施すべきか。中小企業診断士の立場から ⒜ フランチャイザー、⒝ フランチャイジーに対して、それぞれ 50 字以内で助言せよ。
### 第 4 問（配点 25 点）
B 社では X 市周辺の主婦層の顧客獲得をめざし、豆腐やおからを材料とする菓子類の新規開発、移動販売を検討している。製品戦略とコミュニケーション戦略について、中小企業診断士の立場から 100 字以内で助言せよ。
## 出題の趣旨
### 第 1 問（配点 20 点）
内外の経営環境を分析する能力を問う問題である。
### 第 2 問（配点 25 点）
強み・機会を活かすことで、弱み・脅威を克服するための、ターゲティング戦略、商品戦略、流通戦略を提言する能力を問う問題である。
### 第 3 問（配点 30 点）
フランチャイズ方式における役割分担を踏まえて、特定ターゲットへのニーズ対応方法を提言する能力を問う問題である。
### 第 4 問（配点 25 点）
新しい市場への参入に際して必要となる、製品戦略、コミュニケーション戦略を提言する能力を問う問題である。
# 令和 3 年度（2021 年度）事例 Ⅱ 解答解説
## 第 1 問（配点 20 点）
### 設問文
2021 年（令和 3 年）8 月末時点の B 社の状況を、移動販売の拡大およびネット販売の立ち上げを目的として SWOT 分析によって整理せよ。①〜④ の解答欄に、それぞれ 30 字以内で述べること。
### 回答例（29,28,30,30 字）
**【強み】良質な水と地元産大豆、京都で磨いた職人技による商品開発力。
【弱み】ネット販売のノウハウ不足と、主婦層など若年顧客層の弱さ。
【機会】Y社ECサイトとの連携可能性と、内食や食育への関心の高まり。
【脅威】コロナ禍による対面販売の制約と、ネット販売における競争激化。**
### 解説
#### この問題の着眼点
2021年8月末のB社を、 **移動販売の拡大とネット販売の立ち上げに関わるSWOTに分け、各30字でまとめる与件抜粋型の問題** です。強み・弱みはB社の内部、機会・脅威は外部の環境から拾います。
##### 根拠集めは最初、答案の確定は最後
与件を読みながら候補をマーキングし、蛍光ペンやボールペンの色、S・W・O・Tの印で区別します。この段階で30字へ絞り込まず、第2問以降へ進みましょう。
後続設問で使う強みと補う弱みを1軍、その他を2軍として整理し、最後に第1問へ戻ります。商品開発、全国向け販売、顧客との接点に何が必要かを考えると、残す根拠が見えてきます。
#### 移動販売とネット販売に関わる現状を整理する
##### 与件文のどこを見るか
- 第1段落： **この清流を水源とする地下水は良質な軟水**、 **滑らかな豆腐づくり** とあります。水という地域資源を、豆腐の品質を支える強みとして捉えます。
- 第2段落： **地元産大豆、水にこだわった豆腐は評判となり**、 **京都で修行した職人** とあります。原材料だけでなく、それを商品へ仕上げる技術に注目します。
- 第5段落： **同地の米の全国向けECサイトに注力している**、 **全国の食通を顧客として獲得し** とあります。Y社の販路と顧客基盤を利用できる可能性は、全国向け販売への機会です。
- 第8段落： **自社の受注用サイトを作る計画もあったが、ノウハウもなく** とあります。ネット販売の運営力に不足があります。
- 第9段落： **主婦層の顧客が少ない**、 **食べ物が多くの人の努力を経て食卓に届くことを孫に教えたいという声が増え** とあります。前者はB社の顧客構成の弱み、後者は食育への関心という市場側の機会です。
- 第10段落： **自宅での食事にこだわり**、 **戸別訪問を断ったりする顧客が増えてきた**、 **全国に多数展開される豆腐ECサイト** とあります。内食への関心は機会、対面接点の制約とネット上の競合の多さは脅威として分類します。
##### 事実の持ち主と、対象の時点を確かめる
**良質な水・地元産大豆・職人技** はB社が商品へ使う資源です。一方、 **Y社のECサイトと全国の食通** は他社の資源・顧客基盤です。B社自身のネット販売力とは分け、連携によって利用し得る機会に置きます。
第10段落の **「しかしながら」** を境に、試食や対面の交流を活かす販売が制約されています。昔のPB受注規模や売却済みの余剰設備ではなく、相談時点に残る資源と課題を拾いましょう。売上減少という結果をそのまま弱みにするより、顧客層の偏りや運営ノウハウ不足といった内部の課題へ分けると整理できます。
##### 第2問以降を解いて、1軍・2軍を分ける
| 自社の候補 | 後続設問とのつながり | 答案に残す方向 |
|---|---|---|
| 良質な水・地元産大豆・京都で磨いた技術 | 第2問の豆腐丼セット、第4問の菓子開発の裏付け | **地域資源と職人技による商品開発力** を1軍にする |
| ネット販売のノウハウ不足 | 第2問でY社の既存ECを活用して補う | **ネット販売ノウハウ不足** を1軍にする |
| 主婦層の顧客が少ない | 第4問の商品・情報発信によって補う | **主婦層の顧客基盤の弱さ** を1軍にする |
| 加盟店の電話対応や高齢顧客との関係 | 第3問の置き配でも維持する接点 | 移動販売を支える強みの候補として持ち、商品開発力との配分を考える |
| 長い業歴・個別の商品名 | 品質や評判を説明する補足 | 2軍として、短い強み欄では上位の能力へ束ねる |
機会には **内食・食育への関心とY社との連携可能性** 、脅威には **対面販売の制約とネット上の競争** を残します。後続設問とのつながりを手掛かりにしつつ、四つの欄の役割を混ぜずに選びます。
#### SWOTの四つの観点を各30字で答案化する
答案の骨格は、 **強み＝地域資源と技術／弱み＝販路運営力と顧客層／機会＝連携と需要／脅威＝対面制約と競争** です。強みの欄では水・大豆・職人技を商品開発力へ束ね、弱みの欄には全国向け販売と主婦層獲得の障害を残します。
四つの欄で同じ事実を繰り返さず、 **それぞれの観点に合う根拠を短い言葉へまとめる** ことが大切です。「品質が高い」だけに縮めず、何が品質を支えているかが分かる固有の資源を残しましょう。
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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある経営ハンドブック「商品開発・市場開拓のための社内外の組織・体制づくり」は、3C・4P・SWOTで自社と市場を整理し、顧客の声や異分野との接点を社内外の体制へ落とす方法について示しています。本問では、「顧客・競合・自社、または内部・外部を分けて根拠を整理する」を2021年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 顧客・競合・自社、または内部・外部を分けて根拠を整理する | 分析の各箱へ与件事実を置き、比較から強みと課題を特定する | 現状分析では後続問の施策を先取りしない |
類題は、**2024年度事例II第1問** と **2019年度事例II第1問** です。**共通点** は、SWOTの四象限へ与件事実を分類することです。**相違点** は、本問が地元産大豆・職人技とネット販売ノウハウ不足、内食需要、コロナ制約を整理する点です。
> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21経営ハンドブック「商品開発・市場開拓のための社内外の組織・体制づくり」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/handbook/development/system.html)（3C・4P・SWOTで自社と市場を整理し、顧客の声や異分野との接点を社内外の体制へ落とす方法）
> この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2021年度の与件事実を主根拠にします。
## 第 2 問（配点 25 点）
### 設問文
B 社社長は社会全体のオンライン化の流れを踏まえ、ネット販売を通じ、地元産大豆の魅力を全国に伝えたいと考えている。そのためには、どの商品を、どのように販売すべきか。ターゲットを明確にした上で、中小企業診断士の立場から 100 字以内で助言せよ。
### 回答例（100 字）
**Y社ECで全国の食通に、地元大豆の豆乳・にがりとY社の米を組み合わせた豆腐丼手作りセットを販売する。地元の水・大豆へのこだわりと作り方を動画で伝え、家庭で出来立てを楽しむ価値を訴求し、ファンを育てる。**
### 解説
#### この問題の着眼点
**誰に、どの商品を、どのように販売するか** を100字で助言します。全国へ売るという方針を、顧客ターゲット、家庭で味わう価値、商品、販路・伝え方の一続きに具体化する問題です。
#### 地域のおいしさを、全国の家庭で味わえる商品にする
##### 与件文のどこを見るか
- 第1段落： **この清流を水源とする地下水は良質な軟水** とあります。B社の地下水が豆腐の品質を支えています。
- 第2段落： **地元産大豆、水にこだわった豆腐は評判となり**、 **京都で修行した職人** とあります。素材と作り手の技術を、価格以外の選ばれる理由に使えます。
- 第5段落： **B社の地下水を購入する形で**、 **全国の食通を顧客として獲得し**、 **Y社サイトでコラボ企画と称して販売** とあります。Y社はB社の地下水を使う水を販売し、他の地元企業との販売企画や全国の顧客基盤を持っています。
- 第9段落： **豆腐と同じ水で炊き上げた新米との相性も合って毎年好評を得ていた** とあります。好評な豆腐丼には、豆腐だけでなく米と水の組み合わせによる価値があります。
- 第10段落： **手作り豆腐セット**、 **出来たての豆腐を味わえる**、 **自宅での食事にこだわりを持つ家庭が増え** とあります。自宅で仕上げて食べる商品と、それを楽しむ需要が既に確認できます。
##### 「全国の誰か」から、おいしさに関心のある顧客へ絞る
STPでは、家庭での食事に何を求めるかで顧客を捉えます。手軽さや安さだけでなく、素材や出来たてのおいしさを楽しみたい人に対し、 **地元産大豆と職人技による、家庭で出来たてを味わう体験** を提供する方向です。
その顧客に届く具体的な接点が **Y社ECサイトの全国の食通** です。B社が顧客を一から集める場合に比べ、地域の食材への関心を持つ人へ商品を紹介しやすくなります。Y社の米・水とB社の豆腐を組み合わせれば、両社の商品が互いのおいしさを引き立てる企画になります。
##### 出来たてを遠くへ運ぶのでなく、家庭で仕上げてもらう
豆腐は出来たての風味が魅力です。そこで、既存の手作り豆腐セットを活かし、米や水、作り方と組み合わせる **豆腐丼手作りセット** を提案します。これは既存商品を全国向けに発展させる案であり、収穫祭で好評だった体験を家庭でも楽しめる形にする考え方です。
Y社が販売する水の源は **B社の地下水** です。米・水・豆腐の相性という与件のつながりを活かし、別々の名産品を並べるだけで終わらせません。調理の手間がある商品なので、作り方と食べ方を分かりやすく示すことも、購入後に価値を実感してもらうために必要です。
##### Y社の販路と、作り手・作り方を伝える動画を組み合わせる
Y社はB社の地下水を買う側であり、水をY社の資源と書かないようにします。販売方法は、Y社ECサイトを通じて、その顧客である全国の食通へ届ける形を明記します。動画では与件にある地元産大豆や商品の作り方・楽しみ方を伝えます。与件にない職人の経歴やレシピ考案者を補わず、商品の価値と販売経路を具体化します。
第5段落の **「また」** 以降では、水の販売に加え、地元企業とのコラボ企画が示されています。この実績を足場に、B社も **Y社ECサイトを活用する** と考えます。自社のネット販売ノウハウ不足を、既存の販路で補うPlaceの判断です。
#### ターゲット・商品・販売方法を100字で答案化する
答案の骨格は、 **全国の食通→豆腐丼手作りセット→Y社ECと価値を伝える動画** です。最初に対象と商品を置き、次に販路と訴求内容を加えます。地元産大豆・良質な水・職人技は、商品の価値を裏付ける言葉として肉付けします。
「動画を配信する」だけでは何を伝えるかが分かりません。素材・職人・作り方を短く添え、 **誰に届ける商品なのかと、伝える価値を一致させる** ようにまとめましょう。最後の効果は高付加価値化やファン獲得に結び、商品・販路の説明を削りすぎないようにします。
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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「事業コンセプトの作り方」は、「誰に・何を・どのように」を一貫させ、強みを顧客価値へ変換する基本軸について示しています。本問では、「標的顧客のニーズから商品・サービスと届け方を設計する」を2021年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」と経営ハンドブック「EC（電子商取引）の基本戦略」は、属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法とECの目的、顧客、商品、運営、情報発信を整理し、実店舗を含む顧客接点と購買へ結ぶ考え方を補う資料として併記します。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 標的顧客のニーズから商品・サービスと届け方を設計する | 対象顧客、提供価値、商品・品揃え、販売方法を因果で結ぶ | 与件にない商品を自由発想せず既存資源との適合を確かめる |
類題は、**2022年度事例II第2問** と **2018年度事例II第2問** です。**共通点** は、標的顧客・商品コンセプト・販売接点を一体化することです。**相違点** は、本問がY社の全国の食通へ豆腐丼セットと職人動画を届ける点です。
> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21「事業コンセプトの作り方」](https://j-net21.smrj.go.jp/startup/manual/list2/2-2-1.html)（「誰に・何を・どのように」を一貫させ、強みを顧客価値へ変換する基本軸） / [中小企業基盤整備機構 J-Net21「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/special/Q0375.html)（属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法） / [中小企業基盤整備機構 J-Net21経営ハンドブック「EC（電子商取引）の基本戦略」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/handbook/global-expansion/ec.html)（ECの目的、顧客、商品、運営、情報発信を整理し、実店舗を含む顧客接点と購買へ結ぶ考え方）
> この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2021年度の与件事実を主根拠にします。
## 第 3 問（配点 30 点）
### 設問文
B 社のフランチャイズ方式の移動販売において、置き配を導入する場合に、それを利用する高齢者顧客に対して、どのような取り組みを実施すべきか。中小企業診断士の立場から ⒜ フランチャイザー、⒝ フランチャイジーに対して、それぞれ 50 字以内で助言せよ。
### 回答例（50,48 字）
**【⒜フランチャイザー（本部）への助言】冷蔵ボックスの無償貸与や利用方法と安全性を図解したチラシを作成し、フランチャイジーの活動を支援する。
【⒝フランチャイジー（加盟店）への助言】電話で注文や相談を受け、置き配後に受取と安否を確認する。次回注文も聞き、会話で親密な関係を保つ。**
### 解説
#### この問題の着眼点
置き配を利用する高齢者顧客への取り組みを、 **本部と加盟店に分けて各50字で助言する** 問題です。本部は利用を支える共通の仕組み、加盟店は顧客ごとのやり取りを担うと整理します。
#### 非対面でも、安心して買える関係を保つ
##### 与件文のどこを見るか
- 第6段落： **フランチャイジーは担当地域での販売に専念し**、 **B社はその他のマーケティング活動、支援活動を担当する** とあります。本部と加盟店の役割が明示されています。置き配でもこの分担を使います。
- 第8段落： **井戸端会議のきっかけとなることも多い**、 **来店前の電話での通話が主体**、 **インスタント・メッセンジャー（IM）の利用を勧めた時もあったが敬遠された** とあります。豆腐の受け渡しに加えて、会話や交流が接点を支えています。連絡手段は利用者の実態に合わせます。
- 第10段落： **人的接触を控えたい**、 **自宅を不在にする日にも届けてほしい**、 **冷蔵ボックスを使った置き配の開始も検討** とあります。非接触や不在時の受け取りに対応する一方、品質管理と連絡の仕組みが必要になります。
##### 本部は、加盟店が共通して使う道具と説明を整える
本部の役割は **置き配を安心して利用できる仕組みを整え、加盟店を支援すること** です。冷蔵ボックスを用意し、置く場所、受け取り方、保冷上の注意などを分かりやすく説明できる資料を整えます。各加盟店に一から考えさせず、共通の資材と手順で利用者への説明を支える考え方です。
冷蔵ボックスの無償貸与は、顧客の初期負担を減らす提案の一つです。採用するなら本部側の費用も伴いますが、答案では本部が担う支援策として短く置きます。具体的な保冷時間や保存条件は与件にないため数値を作らず、利用方法と安全性を理解できる説明へまとめます。
##### 加盟店は、電話を通じて顧客とのつながりを続ける
加盟店は従来どおり電話で注文を受け、安否確認や世間話を続けます。置き配後には配達完了と受取を確認し、困り事や次回注文も電話で相談できるようにします。手紙を添えるだけで終えず、置き配で減る対面接点を電話による確認と会話で補うことが、高齢者との関係維持につながります。
第8段落の **「ただし」** は、高齢者に敬遠されたIMと、若年層に好まれるIMを対比しています。本問の対象は高齢者顧客なので、 **慣れた電話を残し、商品の受け渡しを非対面にする** と考えます。非対面化は交流をすべてなくすことではありません。受け取りの利便性と、人とのつながりを両立させるのがPlaceとCRMを結ぶ視点です。
#### 本部と加盟店の取り組みを各50字で答案化する
答案の骨格は、 **本部＝資材・説明による共通支援／加盟店＝電話・個別対応による関係維持** です。本部の欄には冷蔵ボックスと利用方法・安全性の説明、加盟店の欄には電話受注、安否確認、手紙などを肉付けします。
各50字の別欄なので、 **誰が何をするかをそれぞれの欄で完結させる** ようにします。同じ施策を両方へ書くのでなく、共通の仕組みを整える役割と、実際の顧客に寄り添う役割を分けましょう。
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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「フランチャイズの特徴とその仕組みを教えてください。」は、本部の標準化・支援と加盟店の地域接点を役割分担するフランチャイズの特徴について示しています。本問では、「本部の標準化・支援と加盟店の地域接点を役割分担する」を2021年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「CRMの導入についてその進め方と注意点などを教えてください。」は、顧客情報を目的別に整備・分析し、個別対応、関係深化、次の改善へ循環させる方法を補う資料として併記します。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 本部の標準化・支援と加盟店の地域接点を役割分担する | 本部は仕組みと資材、加盟店は顧客対応という実行主体を分ける | 本部と加盟店を一つの主体として曖昧に書かない |
類題は、**2017年度事例II第3問** と **2022年度事例II第4問** です。**共通点** は、複数主体の役割を分けて顧客価値を作ることです。**相違点** は、本問がフランチャイザーの標準支援とフランチャイジーの電話・安否確認を明確に分ける点です。
> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21「フランチャイズの特徴とその仕組みを教えてください。」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/special/Q0373.html)（本部の標準化・支援と加盟店の地域接点を役割分担するフランチャイズの特徴） / [中小企業基盤整備機構 J-Net21「CRMの導入についてその進め方と注意点などを教えてください。」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/systems/Q1486.html)（顧客情報を目的別に整備・分析し、個別対応、関係深化、次の改善へ循環させる方法）
> この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2021年度の与件事実を主根拠にします。
## 第 4 問（配点 25 点）
### 設問文
B 社では X 市周辺の主婦層の顧客獲得をめざし、豆腐やおからを材料とする菓子類の新規開発、移動販売を検討している。製品戦略とコミュニケーション戦略について、中小企業診断士の立場から 100 字以内で助言せよ。
### 回答例（96 字）
**人気和菓子店と協業し、おから・豆乳を使うヘルシーな和菓子を主婦向けに共同開発する。両店の顧客網、移動販売、IMを連動し、販売日時・開発物語を発信して予約注文と口コミを促し、新規顧客を獲得する。**
### 解説
#### この問題の着眼点
X市周辺の主婦層を獲得するための **製品戦略とコミュニケーション戦略** を100字で助言します。対象と移動販売という場は指定されているため、Productとして何を開発し、Promotionとしてどう魅力を伝えるかを考えます。まず二つの観点に約50字ずつ置くつもりで骨子を作りましょう。
#### 新しい顧客に合う商品と、届く伝え方を考える
##### 与件文のどこを見るか
- 第2段落： **新しい素材を使った菓子で人気を博す和菓子店の店主**、 **京都で修行した職人** とあります。豆腐・おからという素材を菓子へ仕上げる協業先の候補と、地域で評価される職人の技術が示されています。
- 第8段落： **若年層にはIMによるテキストでのやり取りの方が好まれ** とあります。若い世代へは、文章で案内・予約をやり取りする接点が使えます。
- 第9段落： **年を追うごとに子連れの参加者が多くなった**、 **主婦層の顧客が少ない** とあります。家族での関心の広がりはあるものの、購買客としての主婦層はまだ十分に取り込めていません。
- 第10段落： **自宅での食事にこだわりを持つ家庭が増え**、 **豆腐やおからを材料とする菓子類による主婦層の獲得** とあります。家庭で食を楽しむ需要と、開発する商品の方向を結びつけます。
##### 豆腐の素材と、和菓子店の商品化する力を組み合わせる
B社が持ち寄るのは、豆腐・おからなどの素材と品質へのこだわりです。和菓子店には新素材を使った菓子で人気を得ている実績があります。両者を合わせれば、 **B社の素材と和菓子店の技術による共同開発** という製品戦略になります。
例えば、豆乳やおからを使った、素材感とおいしさを楽しめる和菓子を考えます。ヘルシーさを商品コンセプトにする場合も、主婦全員が健康を最優先するという事実ではなく、 **素材への関心を持つ顧客に提案する価値** として置きます。店名を借りるだけでなく、誰が何を持ち寄り、どんな商品にするかまで示すことが大切です。
##### 両店の接点で、商品への関心を予約や購入へつなげる
新商品を作っても、これまでB社を利用していない人には届きません。両店の顧客への案内と移動販売での紹介を連動させ、IMを使う顧客には **販売日時・素材の特徴・開発物語** を届けます。購入できる日時や場所も知らせることで、興味を持った人が予約・購入へ進みやすくなります。
第9段落の **「しかし」** 以降では、高齢者が昔を懐かしむ催しから、孫に食の成り立ちを教える機会へ関心が広がっています。こうした家族のつながりも手掛かりに、既存客からの紹介や感想の共有を促し、 **口コミで新しい顧客へ広げる** と考えます。コロナ禍では試食を自粛しているため、試食の再開を当然の前提にせず、商品の写真や作り手の説明などで魅力を伝えます。
ここで中心になるのは、既に指定された移動販売という販路を増やす話ではなく、 **その接点で誰に何を伝え、購入へつなぐか** です。IMを利用しない人には既存の電話や対面で案内し、媒体よりも相手へ届くことを優先します。
#### 製品とコミュニケーションを100字で答案化する
答案の骨格は、 **和菓子店との共同開発＋両店の顧客接点・IM・口コミによる新規客獲得** です。前半に協業先・素材・商品コンセプトを置き、後半に案内する内容・手段と、予約や口コミへつなぐ行動を肉付けします。
「製品は〜。コミュニケーションは〜。」と二文に分けると、二つの要求を確保できます。 **商品だけ、情報発信だけに字数を使い切らず、商品を作ることと知って買ってもらうことを一組にする** ように圧縮しましょう。
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#### 公的資料から持ち帰る知識と類題
独立行政法人中小企業基盤整備機構のJ-Net21にある「事業コンセプトの作り方」は、「誰に・何を・どのように」を一貫させ、強みを顧客価値へ変換する基本軸について示しています。本問では、「各者の得意資源と役割を分け、共同価値と双方の効果を作る」を2021年度事例IIの与件事実と設問要求へ当てはめます。また、「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」、「中小企業にも有効な企業連携の考え方について教えてください。」と経営ハンドブック「EC（電子商取引）の基本戦略」は、属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法、共通目的、相互補完する経営資源、役割分担、双方の利益を明確にする連携原則とECの目的、顧客、商品、運営、情報発信を整理し、実店舗を含む顧客接点と購買へ結ぶ考え方を補う資料として併記します。
| 公的資料の判断軸 | この設問への当てはめ | 答案上の注意 |
|---|---|---|
| 各者の得意資源と役割を分け、共同価値と双方の効果を作る | 協業相手、自社の提供資源、相手の資源、顧客便益を対応させる | 相手先名だけ、または一方だけが得する提案にしない |
類題は、**2022年度事例II第4問** と **2019年度事例II第3問（設問1）** です。**共通点** は、協業相手と自社の強みを共同商品へ束ねることです。**相違点** は、本問が和菓子店とのヘルシー和スイーツと両店の統合コミュニケーションを問う点です。
> 出典：[中小企業基盤整備機構 J-Net21「事業コンセプトの作り方」](https://j-net21.smrj.go.jp/startup/manual/list2/2-2-1.html)（「誰に・何を・どのように」を一貫させ、強みを顧客価値へ変換する基本軸） / [中小企業基盤整備機構 J-Net21「顧客ターゲットを明確化するには、どうすればよいのでしょうか？」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/special/Q0375.html)（属性・地域・心理・行動で標的を具体化し、品揃え・サービス・販促を標的へ合わせる方法） / [中小企業基盤整備機構 J-Net21「中小企業にも有効な企業連携の考え方について教えてください。」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/partnership/Q1034.html)（共通目的、相互補完する経営資源、役割分担、双方の利益を明確にする連携原則） / [中小企業基盤整備機構 J-Net21経営ハンドブック「EC（電子商取引）の基本戦略」](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/handbook/global-expansion/ec.html)（ECの目的、顧客、商品、運営、情報発信を整理し、実店舗を含む顧客接点と購買へ結ぶ考え方）
> この公的資料と類題は理解を補助するものであり、当該年度の公式解答や採点基準ではありません。答案では2021年度の与件事実を主根拠にします。
## AI への指示
あなたは、中小企業診断士二次試験の採点官です。二次試験は上位 18%しか合格できない難関試験です。そのため、上位 10％に入れるように厳しく添削してください。
**評価の基本方針**
- **模範解答は絶対的な正解ではなく、あくまで高得点答案の一例として扱います。**
- あなたの解答の評価は、第一に**与件文の記述と設問要求に忠実であるか**、第二に**中小企業診断士としての一貫した論理が展開できているか**を最優先の基準とします。
- 模範解答とは異なる切り口や着眼点であっても、それが与件文に根拠を持ち、論理的に妥当であれば、その**独自の価値を積極的に評価**してください。
- 模範解答は、比較対象として「こういう切り口・要素もある」という**視点を提供するもの**として活用し、あなたの解答との優劣を単純に比較するのではなく、多角的な分析のために使用してください。
上記の基本方針に基づき、以下の入力情報と評価基準に従って、**60 点の合格ラインを安定して超えることを目的とした現実的な視点**で私の解答を添削してください。**加点できそうなポイントと、失点を防ぐべきポイント**をバランス良く指摘してください。
評価は点数ではなく、下記の**ABCDEF 評価基準**に沿って行ってください。
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### ABCDEF 評価基準
- **A 評価 (完璧 / 80 点以上):** 設問要求を完全に満たし、複数の重要な根拠を的確に網羅している。論理構成が極めて明快で、非の打ちどころがないレベル。
- **B 評価 (高得点レベル / 70 点〜79 点):** 設問要求に的確に応え、重要な根拠を複数盛り込んでいる。論理構成が明快な、上位合格答案レベル。
- **C 評価 (合格レベル / 60 点〜69 点):** 設問の主要な要求を満たしており、大きな論理的破綻がない。安定して合格点をクリアできるレベル。
- **D 評価 (合格ボーダーライン / 55 点〜59 点):** 解答の方向性は合っているが、根拠の不足や論理の飛躍が散見される。合否が分かれるレベル。
- **E 評価 (要改善レベル / 50 点〜54 点):** 解答の方向性に部分的な誤りがあるか、根拠が著しく不足している。合格には改善が必要なレベル。
- **F 評価 (不合格レベル / 49 点以下):** 設問の意図の誤解や、与件文の無視など、根本的な改善が必要なレベル。
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### 入力情報
与件文、設問文、出題の趣旨、解説、あなたの回答を参照してください。
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### 出力項目
以下の形式で、詳細なフィードバックをお願いします。
冒頭で `ABCDEF 評価基準`の定義を説明します。
**1. 設問ごとの添削**
**模範解答（比較参考用）**
`回答例と解説`の回答例を出力してください。
**あなたの回答**
模範回答との比較用にあなたの回答を掲載してください。
- **評価:** この設問の評価を **A / B / C / D / E / F** で端的に示してください。
- **フィードバック:**
- **① 設問解釈と方向性:** 設問の意図を正しく捉えられているか。解答の方向性は適切か。模範解答とは違う切り口だが、与件文・設問要求に照らして有効か、といった視点で評価してください。
- **② 与件文の活用:** 解答の根拠として、与件文中のどの SWOT 情報を、どの程度効果的に使えているか。根拠の抽出漏れや解釈の間違いはないか。
- **③ 知識と論理構成:** 診断士としての経営知識を適切に応用できているか。「A だから B になる」という因果関係は明確で、論理に飛躍はないか。模範解答とは異なる論理展開でも、それが妥当であれば評価してください。
- **④ 具体性と表現:** 抽象論に終始せず、企業の状況に合わせた具体的な記述ができているか。冗長な表現や不適切な言葉遣いはないか。
- **改善提案:**どうすれば A・B 評価の解答に近づけるか、**「どの与件文のこの部分を使い、このように論理を展開すべきだった」**というように、具体的かつ実践的な改善案を提示してください。あなたの解答の優れた点を活かす形での改善案も歓迎します。
**2. 総評**
- **総合評価:** 全ての設問を考慮した最終評価を **A / B / C / D / E / F** で示してください。
- **全体を通しての強み:** 今後の学習でも活かすべき、あなたの解答の良い点を挙げてください。（模範解答にない独自の視点など）
- **全体を通しての課題:** 合格のために、最も優先的に改善すべき点を指摘してください。
- **合格に向けたアドバイス:** 今後の学習方針について、具体的なアドバイスをお願いします。
## あなたの回答
### 第 1 問（配点 20 点）
#### 強み
#### 弱み
#### 機会
#### 脅威
### 第 2 問（配点 25 点）
### 第 3 問（配点 30 点）
#### ⒜ フランチャイザー
#### ⒝ フランチャイジー
### 第 4 問（配点 25 点）